McDonald's si byl vědom kvantifikace od počátku. Po mnoho let jejími nejviditelnějšími symboly byly obrovské nápisy, obvykle pod ještě většími zlatými oblouky propagujícími milióny nebo dokonce miliardy prodaných hamburgerů. Později tato poněkud tupá reklama ustoupila, nápisy zmizely a zlaté oblouky se zmenšily.

McDonald's přenášel důraz na kvantitu i do pojmenování svých některých produktů, zejména Big Mac. Velký hamburger je žádoucí prostě proto, že je velký. Zákazník je veden k přesvědčení, že dostává hodně jídla za málo peněz. Vypočítavý zákazník přichází s pocitem, že nejenže dobře pořídil, ale že dostal od McDonald's to nejlepší.

Stejně jako restaurace McDonald's si počínají všechny ostatní rychloobslužné restaurace a všechny mcdonaldizované společnosti. Příkladem je letecká společnost United Airlines, která se chlubí, že své cestující dopravuje do největšího počtu měst na světě. United Airlines nic neříká o kvalitě svých letů ani o tom, zda letadla jsou na místě včas.

Pokud by se rychloobslužné restaurace zajímaly o kvalitu, pravděpodobně by se hamburger jmenoval "Delicious Mac" (lahodný) nebo "Mac with Prime Beef" (z prvotřídního hovězího masa). Faktem zůstává, že zákazník restaurace McDonald's nedostává jídlo té nejlepší kvality. Představuje místo, kde si zákazník naplní svůj žaludek spoustou nadbytečně energetické stravy z tuků, sacharidů a trochou bílkovin, aby se mohl věnovat další racionální činnosti. Jídlo zde lze spíše chápat jako natankování žaludku, než jako kulinářský požitek.

Najdou se lidé, kteří prohlašují, že objednání si velkého množství jídla za málo peněz v rychloobslužné restauraci je pouhá iluze. V nápojích je hodně ledu a velká načechraná houska budí dojem velkého hamburgeru. Obzvlášť iluzorní je velikost porce hranolků. Jsou naaranžovány speciálními lopatkami tak dovedně, že se jich jeví mnohem větší množství, než je skutečně nabízeno. Krabice a sáčky jsou vytvarovány tak, aby vypadaly naplněné až po okraj. Vnitřek je obvykle pruhovaný, aby se iluze zesílila. Vzhledem k ceně je hranolků uboze málo.

Důraz na obrat a na velikost nabízených produktů nejsou jediný způsob, jímž se rychloobslužná restaurace zaměřuje na kvalitu. Dalším aspektem je důraz na rychlost obsluhy a dalším je preciznost, s jakou je každá komponenta jídla odměřena. Velká pozornost se věnuje ujištění přesné hmotnosti syrového hamburgeru a přesné velikosti housky. Grilovaný hamburger přečnívá přes okraj housky, čímž vzniká iluze většího objemu. McDonald's vynalezl technologii nazývanou "fatilyser", pomocí níž zjišťuje obsah tuku v syrovém hamburgeru, který musí být 19 procent. Větší obsah tuku vede během přípravy hamburgeru k jeho zmenšení, čímž se poškozuje iluze ohromného hamburgeru v housce.

Přesná měření převzaly ostatní rychloobslužné restaurace a jiní podnikatelé. Kvantifikace není jen integrální součástí jídla, ale také zdravých jídelníčků. Dietetický průmysl je velký a stále se rozrůstá. Zahrnuje dietetické léky, knihy o dietách, videopásky s cvičeními, dietní jídla a nápoje, kliniky a "tukové farmy". Váha a její úbytek se měří velmi přesně. Stejně přesně je monitorován příjem potravy.
 

Hromadné zájezdy také reprezentují rostoucí zájem o kvantitu a nikoliv o kvalitu. Je absolutně nemožné skutečně poznat Paříž za jeden nebo dva dny. V Louvru se turisté mohou jen mrknout na Mona Lisu a spěchat do autobusu k další cestě. Vzhledem k povaze hromadných zájezdů jsou turisté stěží schopni svým přátelům vyprávět o zemi a zajímavostech, které viděli.

V podobné situaci je komerční televize. Nerozhoduje kvalita programů, ale sledovanost, která předurčuje příjem z reklamy. Viceprezident programu ABC kdysi prohlásil, že programy komerční televize mají diváky přilákat k reklamám, které obklopují program a základní tvořivé estetické hodnoty jsou sice důležité, ale až druhotně. Pro hodnocení sledování jednotlivých programů televize byla vyvinuta měřící zařízení, tzv. "peoplemeters".

Programy s vysokým hodnocením pomocí těchto zařízení přinesou velké příjmy z reklamy a proto dlouho vydrží na obrazovce. Ohlasy sledovanosti samozřejmě vůbec nic neříkají o kvalitě programu. Většinou se stává, že nejkvalitnější programy mají jem slabou sledovanost. To je důvod existence veřejnoprávní televize, která je financována veřejností a sbírkami. Proto se zajímá daleko více o kvalitu programů než o jejich hodnocení sledovanosti.

Mcdonaldizace televize se projevuje také ve sportovních přenosech. Sportovní události díky snaze získat televizní smlouvy a tím ohromné zisky jsou schopny obětovat přímé diváky i samotnou hru. Dobrým příkladem jsou televizní time-out živého sportovního vysílání. Dříve se reklamy objevovaly během přirozené pauzy ve hře, například při přestávce nebo při nástupech. Nyní jsou často zavedeny reklamní přestávky. Většina sportovních diváků si myslí, že tímto způsobem byla obětována kvalita sportu. V hokeji tyto přestávky mohou ovlivnit negativně i výsledek hry. Diváci na stadiónu jsou ponecháni v nečinnosti a čekají, až reklama skončí. Majitelé týmů ale považují tyto negativní vlivy na kvalitu hry za zcela bezvýznamné ve srovnání se ziskem z reklam.
 

Zajímavým příkladem preferování kvantity před kvalitou jsou noviny USA Today, které jsou známé pro svůj "junk-food" (odpadková potrava) žurnalismus, neboť v jejich článcích chybí podstata děje. Místo podrobného popisu tyto noviny nabízejí pouze velký počet krátkých textů, které lze rychle přečíst.

Důraz na kvantifikaci kladou dnes také vzdělávací instituce. Celý současný americký vzdělávací systém je založen na stupních a stupňových průměrech (tzv. GPA, Grade Point Average) a kvalitě výuky se příliš pozornosti nevěnuje. Studenti prostřednictvím GPA mohou podstoupit další zkoušky jako PSAT, SAT GRE. Vyšší školy studenty přijímají podle absolvovaných zkoušek a výsledků z nich. Na druhé straně studenti si školy vybírají podle číselného ohodnocení univerzity otázkami jako zda daná univerzit je jedna z deseti nejlepších v zemi, zda její sportovní tým je mezi deseti nejlepšími a podobně. Téměř nic se nedoví o studijních oborech, o obsahu přednášek nebo o vědeckém výzkumu univerzity.

Potenciální zaměstnavatelé se mohou rozhodnout o zaměstnání absolventa univerzity na základě jeho hodnocení, pořadí ve třídě a na základě hodnocení univerzity. Ve snaze zvýšit své naděje na zaměstnání mohou studenti nahromadit řadu diplomů a doufat, že čím bude seznam diplomů delší, tím vyšší mají šance. Osobní hodnocení mohou být důležitá, ale často se objevují v numerické formě jako "patřil mezi nejlepších 5% ve třídě".

Počet diplomů, které ve Spojených státech vlastníte, hraje významnou roli nejen při hledání zaměstnání. Lidé různých profesí používají stále delší seznam titulů za svým jménem, aby takto přesvědčili své potenciální klienty o svých kvalitách. George Ritzer ve své knize uvádí, že jeho BA, MBA a PhD by mělo čtenáře přesvědčit o způsobilosti psát takové knihy.

Důraz na množství diplomů přivedl některé lidi na nápad vymyslet si písmena za svým jménem. George Ritzer uvádí příklad jednoho vedoucího tábora, který za své jméno uvedl titul ABD. Vysokoškolsky vzdělaní lidé ale vědí, že jde o spíše negativní označení - All But Dissertation - vše až na disertaci. Tedy jde o člověka, který sice vykonal všechny zkoušky, ale nenapsal svoji disertační práci.

Pozoruhodné je také přibývání organizací, jejichž jediným účelem existence je za peníze zasílat bezvýznamné diplomy.

Důraz na kvantifikaci faktorů je dokonce velice běžný mezi univerzitními profesory a vědeckými pracovníky. Stále více škol a univerzit ve Spojených státech používá k hodnocení svých studentů sazebníkové formuláře a systémy. Každý kurs je také hodnocen studenty. Všechny oblasti se hodnotí body 1 až 5. Ke konci semestru dostane profesor hodnocení svého vyučování. Toto hodnocení bohužel má často negativní dopad pro profesory, protože není objektivní. Mnozí studenti dávají přednost profesorům, kteří mají herecké schopnosti nebo smysl pro humor a především nekladou na studenty příliš vysoké požadavky. Profesor, který klade na své studenty příliš vysoké nároky, obvykle v sazebníkovém systému nedopadá dobře, přestože kvalita jeho výuky (hloubka jeho myšlenek, odborné znalosti, vědecká kvalita, rozsah výuky, originalita) může být mnohem vyšší než u profesora s hereckými schopnostmi.

Kvantitativní hodnocení se týká také výzkumu a vědeckých publikací. Tlak na výzkumníky ve stylu "publish or perish" (publikuj, nebo zahyň) vede na univerzitách a ve výzkumných střediscích ke snaze publikovat co nejvíce prací. Resumé, které má dlouhý seznam článků a knih, je lepší než s krátkým seznamem. Důraz na kvantitu má neblahé následky, protože vede výzkumníky k publikování méně kvalitních prací a ke spěchu dát práci k tisku dříve, než je dokonale zpracovaná. Případně se publikují články, které jsou s malými obměnami stejné, jako články dřívější.

Dalším kvantitativním faktorem hodnocení odborných prací je místo, kde je práce publikována. V přírodních vědách jsou vysoce hodnoceny články v profesionálních časopisech, kdežto odborné knihy jsou ceněny méně. V humanitních oborech jsou knihy naopak váženější než odborné články. Dále se kvantitativně hodnotí vydavatel knihy. Například University of Chicago Press má vyšší hodnocení než někteří jiní vydavatelé.

Profesionální časopisy mají daleko komplikovanější hodnocení. Například v sociologii existuje sazebníkový systém, ve kterém mají některé profesionální časopisy vysoké hodnocení, jiné střední nebo nízké. Například článek publikovaný v prestižním American Sociological Review získá 10 bodů, zatímco články v jiných časopisech získají jen 1 bod.

Ve fyzikální literatuře jsou prestižními časopisy Physics Review, Physics Review Letters, případně Science nebo Nature.

Jako obvykle důraz na kvantitu má nepříznivý dopad na kvalitu publikovaných prací. Jednak nelze zredukovat celoživotní práci výzkumníka na jednoduché číslo a jednak nelze kvantifikovat myšlenky, teorie nebo vědecké objevy. Nikdo se nesnaží hodnotit kvalitu článku, jeho přínos vědnímu oboru, jeho hloubku, jeho nové myšlenky a přínos k rozvoji vědy a společnosti. Hodnocení časopisu je ubohou náhražkou za hodnocení článku. Výzkumníci a vědci, kteří publikují málo, ale velmi kvalitní a hluboce propracované práce jsou hodnoceni hůře než výzkumníci, kteří publikují řadu prací bez ohledu na jejich kvalitu a přínos. Systém, který zdůrazňuje kvantitu prací si sám říká o to, aby měl spoustu slabších prací.

Ve snaze hodnotit kvalitu práce se objevila ještě další kvantitativní měřítka. Takovým měřítkem je například, kolik odkazů na daný článek je z jiných článků. Předpokládá se, že důležitá a vlivná práce bude citována v řadě jiných článků. Čím častěji je daná práce citována, tím má podle tohoto hodnocení vyšší kvalitu. Každoročně jsou publikovány citační indexy.

Jenže citace určité práce jinými odborníky neříká nic o tom, jak byla tato práce využita. Bezcenná nebo chybná práce může být často citována jen kvůli tomu, že je napadána a kritizována. Naopak velmi kvalitní práce nemusí být citována, protože může předejít svoji dobu, může být příliš důmyslná nebo obtížně pochopitelná jinými odborníky, kteří ji proto ignorují.

Podobným způsobem mcdonaldizace zasahuje politiku. Političtí kandidáti jsou přímo posedlí svým hodnocením v politických anketách a žebříčcích oblíbenosti. Výsledky hodnocení se jeví důležitější než kvalita a charakter postoje, nebo zda politik upřímně věří v to, co hlásá.
 

V ziskových zdravotnických zařízeních se vyvíjí tlak na lékaře a ostatní zdravotnický personál, aby přispívali ke zvýšení zisků korporace, které tato zdravotnická zařízení vlastní. Odtud pramení snaha kvantifikovat různé aspekty lékařské praxe, jako je počet pacientů a čas, který je jim věnován. Pokud se zkrátí čas věnovaný jednomu pacientovi, zvýší se počet pacientů za den. Tento důraz na kvantitu může ohrozit a ohrožuje kvalitu lékařské péče. Zisky korporací lze zvyšovat řadou způsobů, od zkracování času vyšetření pacienta, přes nepoužívaní různých náročnějších diagnostických metod, až po odmítání pacientů, kteří nemají dost peněz na léčbu. Může být také kladen důraz na výběr pacientů s chorobami, za jejichž léčení lze očekávat vyšší zisk. Ziskové zdravotní organizace ale nejsou jediné, kdo tlačí lékaře k vyšším ziskům. Také neziskové zdravotní organizace pociťují tlak zvenčí a zaměstnávají profesionální managery, kteří zavádějí důmyslné účetní systémy.

Značný tlak na zdravotnictví vyvíjí zdravotní pojišťovny. Rychle rostoucí náklady na zdravotnictví vzbuzují obavy platících pojišťoven, které si určují, za co se bude platit a kolik se bude platit. Pojišťovny se mohou rozhodnout, že nebudou platit některé lékařské zákroky, hospitalizaci při některých operacích nebo při některých operacích budou platit jen omezenou částku na zákrok. Kvůli těmto tlakům trpí kvalita lékařské péče a jsou ohrožováni samotní pacienti.
 

Racionalizace v sobě zahrnuje zvýšené úsilí o předvídatelnost a přenos informací z určité doby nebo místa do jiné doby a místa. Lidé v racionální společnosti chtějí vědět, co mohou očekávat. Nechtějí a nepředpokládají náhlá překvapení. Chtějí si být jisti, že dnešní hamburger v New Yorku je stejný jako bude hamburger v Paříži na dovolené za týden.
 

Základní model předvídatelnosti, kdy zákazník dostává přesně stejné služby nebo zboží, které očekává na základě své dřívější zkušenosti, používá řada oblastí racionalizované společnosti. McDonald's použil povědomá, velká a křiklavá označení. Všechny filiálky nabídky prostředí, které vypadá jedno jako druhé. Stejná barva a stejné logo od města k městu působí jako nevyslovený slib předvídatelnosti a stability pro milióny zákazníků den za dnem, místo za místem, jídlo za jídlem.

Firmy, které se připojili k procesu mcdonaldizace, mají prakticky jenom jedno společné - značku a prostředí. Kadeřnická firma s řadou filiálek nemůže nabídnout uniformní střih, protože každá hlava je trochu jiná a každý holič nebo kadeřník pracuje trochu jiným způsobem.

Většina z toho, co se v rychloobslužných restauracích děje jak ze strany zaměstnanců tak ze strany zákazníků, lze považovat za určitý rituál. Tento pohodlný rituál přitahuje řadu lidí.

V rychloobslužných restauracích kromě předvídatelného loga, prostředí, jídla a jeho balení jsou předvídatelní lidé, kteří tam pracují. Bylo pravidlem (a v České republice dosud tomu tak je), že v restauracích McDonald's najdete vymydlenou usmívající se mládež v jednotných uniformách.

Velice předvídatelní nejsou jen lidé za pultem, ale také manažéři a asistenti těchto restaurací. McDonald's kvůli tomu zřídil "hamburgerovou univerzitu" s mnoha pobočkami všude ve světě. Manažéři McDonald's se chovají všichni stejně, dohlížejí na lidi za pultem a zaručují, že se všichni chovají tak, jak mají. McDonald's vypracoval pro své manažéry detailně zpracované příručky, které se zabývají prakticky vším, co se v restauracích dělá. Centrální vedení McDonald's vysílá své inspektory, aby se ujistili, že se pravidla dodržují.

Předvídatelnost nepříznivě zasáhla také do přípravy jídel v amerických domácnostech. Velký předěl ve Spojených státech představují tzv. televizní večeře, kdy v jednotném balení jsou rozděleny obvykle čtyři části hlavního chodu. Z americké kuchyně tak mizí krajové a etnické rozdíly. Jídlo v jednom místě chutná a vypadá stejně jako kdekoliv jinde. Mikrovlnná trouba a mrazák zajišťují, že předvídatelné nemusí být jen večeře, ale prakticky celý jídelníček.
 

Ve filmovém průmyslu rutinní výroba seriálů a pokračování vysoce úspěšných filmů je relativně nový jev. Vyvinul se současně s mcdonaldizovanou společností a je její součástí. Z hlediska filmového producenta je příjemné a snadné používat stále stejné postavy, stejné herce, základní prvky zápletky, stejné prostředí. Vznikají tak nekonečné seriály typu "soap opera" (mýdlová opera, označení seriálů bez navazujícího děje) a situační komedie. Jejich výroba je snadná a mají obvykle velmi dobrou a stabilní sledovanost. Navíc tyto seriály lze prokládat reklamou, která díky těmto seriálům bude mít také stabilní sledovanost stabilní skupiny diváků.

Na předvídatelnost jsou zaměřeny již dříve zmiňované hromadné zájezdy. Je samozřejmé, že lidé vyhledávající hromadné zájezdy, nemají zájem o žádná překvapení. To ovšem znamená, že cestovní kanceláře musí svým klientům zajistit jen minimální kontakt s lidmi, s kulturou a s institucemi navštěvovaných zemí. Vzniká tak paradox, kdy lidé vydávají velké peníze za návštěvu cizí země a doufají, že budou mít minimální kontakt s její kulturou.

Hromadné zájezdy jsou plánovány tak, aby cestující ochránily před různými nepředvídatelnými situacemi. Lidé na takové zájezdy jezdí, protože věří, že nebudou obtěžováni žebráky, kapsáři, ponižováním pro neznalost cizí řeči, stykem s úřady, s lidmi v obchodech a na ulici, neznámým prostředím, nebudou trpět nemocemi ze znečištěné vody nebo zkažené potravy a že nebudou postiženi jinými rozmary cestování. Zájezd, průvodce, předem vybraná místa, hotely a restaurace. Prakticky jsou vyloučeny všechny situace, které mohou být pro cizince značně zajímavé - setkání s pozoruhodnými místními obyvateli, se zvláštními místy, historickými památkami, s koloritem místních městeček, s krásnými vyhlídkami, s malými krámky a místními restauracemi s exotickými místními jídly zvláštních názvů, vůní a chutí.

Podobným vývojem se ubírá také americké táboření. Kdysi lidé tábořili, aby nalezli něco zcela odlišného od jejich běžného způsobu života ve městech. Obyvatelé měst hledali život v přírodě s karimatkou, spacím pytlem a případně se stanem. Mezi lidmi a přírodou neexistovalo nic, což vedlo k řadě nepředvídatelných událostí, které ale byly hlavním smyslem táboření. Člověk mohl shlédnout lesní zvěř, zažít nečekanou bouřku, setkat se s hadem, zabloudit při putování, prodírat se divokými porosty, šplhat po strmých skalách, brodit se po pás řekami.

Někteří lidé tímto způsobem ještě táboří a putuje krajem, ale řada se snaží využít nabídek různých amerických klubů táboření. Táborníci, kteří se vydali do "drsné" přírody mohou mít naprostý komfort včetně koupelny, vyhřívaného bazény, televize s řadou satelitních kanálů, lahůdkářství, herny a denního tisku.
 

Univerzitní vícevolbové zkoušky jsou značně předvídatelné. Studenti vědí, že každá otázka má čtyři až pět možných odpovědí. Je velmi pravděpodobné, že alespoň dvě odpovědi jsou nesmyslné, takže chytrý student se musí rozhodnout pro jednu ze zbývajících tří odpovědí. Výsledky zpracovává počítač a proto neexistuje subjektivní hodnocení profesora nebo asistenta.
 

Byrokracie je mnohem předvídatelnější než ostatní organizační formy. Lidé, kteří jsou nuceni vejít do styku s úřady, vědí, že úřady budou pracovat podle určitých předvídatelných pravidel. Úředník nemůže odmítnout úřední úkon nebo jej nemůže provádět příliš odlišně.

Byrokracie úřadů má jasnou hierarchii, takže každý ví, od koho má přijímat příkazy a komu je má vydávat. Byrokraté obvykle nepracují v prostředí, kde by jim mohl poroučet každý. Veškeré úřední úkony byrokracie provádí písemně. Každý, kdo si přečte organizační pravidla a předpisy tedy ví, co může očekávat. Na prakticky každý úřední úkon existuje předtištěný formulář. K vyřízení žádosti a k provedení úředního úkonu stačí správně vyplnit formulář, někdy ve více exemplářích.
 

Medicína v historii rozhodně nebyla předvídatelná. Lékaři svoji soukromou praxi provozovali vlastním způsobem a užívali svých vlastních metod. Když se později lékaři spojili a začali pracovat v poliklinikách a klinikách, většinou pro ně neplatila nějaká organizační omezení, která by zasahovala do výkonu jejich praxe.

V poslední době se ale objevila řada tendencí, které se snaží učinit medicínu předvídatelnou. Různé lékařské výkony se provádí stejně standardním způsobem. Rostoucí vliv byrokracie vede až k příliš velké předvídatelnosti. Byrokracie s řadou pravidel, předpisů a formálních kontrol lékaře omezuje a nutí je provozovat praxi v předvídatelnější formě. Postup jednoho lékaře se obvykle nebude příliš lišit od postupu ostatních lékařů. Předvídatelné úkony v medicíně pochopitelně slouží k zajištění vyšších zisků. Objevují se tak "McDoctors", kteří pracují zcela předvídatelným způsobem na základě pravidel, předpisů a kontrol.

Předvídatelnost v medicíně zvyšuje také moderní lékařská technologie, kdy subjektivní úsudek lékaře je nahrazován moderní technikou, tedy objektivními důkazy poskytnutými laboratorními zkouškami a mechanickými nebo elektronickými přístroji.
 

Dalším významným rozměrem mcdonaldizace je zvýšená kontrola a nahrazování "lidské" technologie technologií "nelidskou". Cílem nahrazení lidské pracovní síly je dosažení větší kontroly. Lidé jsou hlavním zdrojem nejistoty a nepředvídatelnosti v procesu racionalizace a proto snaha o zlepšení kontroly je namířena proti lidem.

Mcdonaldizace v sobě zahrnuje hledání prostředků, které by zlepšily kontrolu nejen nad zaměstnanci, ale také nad zákazníky. Během let byly vypracovány technologie sloužící k ovládání lidí. Ještě ve větším rozsahu jsou lidé nahrazováni stroji, protože počítače a roboty lze ovládat mnohem lépe, než lidi.

Výraz "technologie" je zde použit v širším slova smyslu. Zahrnuje nejen stroje a nástroje, ale také materiály, dovednost, znalosti, pravidla, předpisy, úkony a metody. Technologie je tak chápána nejen jako reálné objekty, jako jsou automaty, roboti, počítače, montážní linky, ale také jako byrokratická pravidla řízení, tedy předpisy, příručky a přijaté postupy.

Základní snahou racionalizace výroby je postupně získat kontrolu nad lidmi. Jakmile jsou lidé pod kontrolou, lze jejich chování omezovat na série strojových úkonů. Jakmile se lidé chovají jako stroje, lze je nahradit roboty. Tím dosáhneme vyšší kontroly na lidmi, neboť již nezpůsobují nejistoty a nepředvídané situace ve výrobě, protože se této výroby již přímo neúčastní.
 

Technologie určené k ovládání lidí a ke snižování nejistot, které lidé způsobují, lze nalézt v celém procesu výroby potravin. Například moderní pekařství se podobá spíše rafinérii ropy. Suroviny na výrobu chleba proudí do nádob, kde se smíchají a pak kvasí. Poté se vzniklá hmota vytlačí do pekáčů, nechá se kvasit a pak se posunuje tunelovou pecí. Balení, skladování a doprava se řeší obdobným automatizovaným způsobem.

V chovu zvířat racionalizace postoupila do fáze, kdy chovná zvířata jsou zredukována na pouhé zdroje surovin a podle toho se s nimi zachází. Ochránci zvířat by se měli zaměřit právě na tyto bezohledné a úděsné tovární provozy.

Příkladem může být chov telat, který ve své knize "Osvobození zvířat" popsal Peter Singer. Telata jsou uzavřena v malých stájích, kde nemají možnost pohybu a jak rostou, nemohou se ani otočit. Uzavřením ve stájích se jim znemožňuje žrát trávu, po které by maso ztratilo svoji žádanou bledou barvu. Zvířata jsou krmena tekutou stravou z mléčného prášku bez tuku s přídavkem vitamínů, minerálů a růstových hormonů. Aby zvířata žrala co nejvíce, jsou trápena nedostatkem vody, což je nutí pít tekutou stravu. Výrobci tímto bezohledným způsobem dosahují maximální produkce telecího masa v nejkratší možné době a dodávají na trh tolik žádané nejjemnější a nejsvětlejší telecí. Ještě daleko děsivější je "racionalizovaný" provoz v moderních jatkách.
 

Pokud se vrátíme k přípravě potravin, zjistíme, že největším zdrojem nejistoty v tradičních restauracích je kuchař. Proto se rychloobslužné restaurace s tímto problémem vyrovnaly odstraněním kuchařů z výroby jídel. Grilování hamburgerů u McDonald's je tak jednoduché, že je s minimální praxí zvládne prakticky kdokoliv.

Rychloobslužné restaurace si vybíraly především mládež, která se nejlépe přizpůsobuje ztrátě samostatnosti ve prospěch strojů. V posledních letech kvůli nedostatku mládeže jsou přijímáni také starší lidé. Do mcdonaldovských restaurací je většina potravin dodávána již v předem připravené formě pomocí jiných nehumánních technologií. Čím více jsou potraviny předzpracovány nehumánní technologii, tím méně pracují zaměstnanci, kteří většinou nemusí být ani zruční, ani nemusí při práci myslet.

Cílem rychloobslužných restaurací je zredukovat zaměstnance na úroveň robotů. Objevily se dokonce pokusy podávat jídla pomocí robotů. Na Univerzitě ve Wisconsinu sestrojili robota, který je schopen podávat hamburgery v místní restauraci. Rychloobslužné restaurace se stávají továrnami na jídlo.

Podobným způsobem se vyvíjejí také supermarkety, kdy místo člověka cenu čte mechanický snímač čárového kódu. Objevila se myšlenka úplně nahradit práci pokladních tím, že si zákazníci sami sejmou kódy ceny zboží pomocí snímače a zaplatí kreditní kartou výslednou cenu.
 

Nahrazení lidské práce nehumánní technologií proniklo také do domácího vaření. Mikrovlnné trouby sami "rozhodnou", kdy je jídlo hotové. Návody na všech druzích balených potravin diktují přesně, jak se má potrava připravit a uvařit. Předem namíchaná jídla není nutné nijak upravovat a vylučují tak tvořivou činnost kuchařů. Pokrokem v přípravě jídla je polévka SuperBoil firmy Nissin Foods', která se sama uvaří. Na spodní straně konzervy je komora s chemickou směsí. Otočením klíčku dojde k chemické reakci se vzduchem a konzerva se sama uvaří.

Stále více populárnějším prodejním prostředkem ve Spojených státech se stal telemarketing, prodej s použitím telefonu. Řadě lidí i několikrát denně volá někdo, aby něco prodal. Lidé, kteří v telemarketingu pracují se řídí přísnými instrukcemi a nadřízení těmto hovorům naslouchají, aby se ujistili, že schválený postup se dodržuje. Každý zaměstnanec má stanovenou kvótu, kolik lidí má oslovit za určité časové období. Pokud se telemarketing výrazněji rozšíří, řada lidí se telefonu raději zbaví a zařídí si telefon s neveřejným telefonním číslem. Podobná snaha se občas objevuje na Internetu, kdy do e-mailové schránky přichází reklamní zprávy. V Internetu se pro tento druh obtěžování reklamou používá termín "spaming" a solidní provideři Internetu proti němu ve spolupráci s uživateli různými prostředky bojují.

K našemu životu patří i stohy dopisů zasílaných počítači, které se nazývají braková pošta. Dopisy jsou často napsány v přátelském, osobním tónu, který nás má přesvědčit, že šéfové našeho obchodního střediska jsou rozrušeni z toho, že jsme již několik měsíců u nich nic nekupovali nebo nepoužívali jejich úvěrovou kartu.

Korespondent z Washington Post tyto falešné projevy přízně a přátelství kritizoval slovy, že marketingové organizace ve svých dopisech uvádějí jména lidí a pár vět z databáze, aby stvořily iluzi důvěrnosti. Ve skutečnosti se tyto technologie snaží důvěrnost zkorumpovat a pošlapat. Podvádějí, skutečné porozumění zaměňují za přetvářku a skutečné nahrazují umělým.
 

Ve školském systému zejména nižších stupňů se vyvinuly různé technologie k ovládání studentů a cílem většiny škol je, aby se studenti hned od počátku podřídili pravidlům a předpisům. Všichni studenti jsou vedeni k poslušnosti vůči autoritám a je od nich vyžadováno racionální učení nazpaměť. Objektivní testy zaručují, že studenti se naučili to, co se naučit měli. Kreativita, fantazie, spontánnost, vlastní nápady a myšlenky v tomto systému nemají místo. Dobrým studentem je ten, kdo se podřídí bezvýhradně pravidlům a kdo má dobré výsledky z testů. Plánované lekce jsou omezeny časově, ikdyž se výuka hodinám nepřizpůsobí. Učitel se řídí vyučovacím plánem a vyučuje výlučně to, co je tímto plánem stanoveno bez ohledu na zájem svůj nebo studentů. Hlavním cílem je výroba poddajných studentů. Kreativita a nezávislost nemá zde místo, protože je nákladná a zabere moc času.
 

Mcdonaldizace se rozšířila do celé společnosti, protože nabízí efektivnost, předvídatelnost, vypočítatelnost a kontrolu náhradou lidské technologie technologií nelidskou. Přes veškeré výhody mcdonaldizace často vede k řadě iracionalit, které omezí nebo dokonce zbortí její racionalitu.

Racionální systémy přes všechny své sliby často končí velmi neefektivně. Příkladem jsou dlouhé fronty lidí, které vidíme čekat v restauracích McDonald's, kdy tak mizí hlavní důvod, proč lidé do těchto restaurací přicházejí. Jeden z ředitelů McDonald's prohlásil, že největší obavou zákazníků je čekání ve frontě.

Podobným způsobem utrpěl racionální průmysl v Japonsku, kde jsou výrobní součásti přiváženy v okamžiku, kdy se potřebují, čímž odpadá nadbytečná manipulace, skladování a evidování. Jenže právě s tímto systémem se spojuje značná neefektivnost, protože se součásti musí přivážet i několikrát denně, takže nákladní vozidla blokují silnice. Proto se někteří lidé dostávají pozdě do zaměstnání nebo na schůzky. Výsledkem je ztráta produktivity a celková iracionalita systému. Situace se stále zhoršuje, protože myšlenku dodávání "právě v čas" převzaly japonské obchody a supermarkety. V ulicích se objevuje stále více nákladních vozů. Všechna vozidla, která stojí v zácpách, plýtvají drahým palivem a přispívají ke znečišťování ovzduší.

Racionální systém často není nejúčinnější cestou k cíli, zejména z hlediska zákazníka. Je snad pro zákazníka efektivní balit své potraviny v obchodech, snímat jejich čárové kódy, tankovat benzín u čerpacích stanic, pamatovat si dlouhá směrová telefonní čísla, stát fronty u bankomatů, hovořit s automaty v úřadech?

Mcdonaldizované společnosti nejsou příliš produktivní ani ve vývoji nových výrobků. Je pravidlem, že mcdonaldizovaný systém je schopen prodávat známé výrobky v novém obalu nebo prostředí. Nové výrobky jsou jim ale většinou cizí. Těžko si lze představit, že by McDonald's přišel s něčím novým, než je nějaká varianta hamburgeru nebo bramborových a kuřecích hranolků.
 

Mcdonaldizované společnosti nám nejen neušetří čas, ale ani peníze. Rychlé jídlo u McDonald's pro čtyřčlennou rodinu stojí ve Spojených státech asi 20 dolarů. Podobně v České republice běžné úplné jídlo pro jednu osobu stojí asi 100 Kč. Za tyto peníze lze pořídit mnohem více potravin pro doma vařené jídlo. Běžný hamburger stojí v České republice asi 50 Kč. Za tolik peněz lze v některých levných restauracích pořídit celé základní menu.

Proč ale mají rychloobslužné restaurace takový úspěch, když nejsou ani efektivní ani levné? Nabízejí nám iluzi efektivnosti a levnosti. Na skutečnosti moc nezáleží, dokud věříme, že jídlo je efektivní a levné. Hlavně nám však nabízejí zábavu. V dnešní době lidé vyhledávají více divadlo, dekorace, úroveň a hru než prosté jídlo. Rychloobslužné restaurace jsou ve skutečnosti zábavné parky s jídlem.

V Japonsku se McDonald's spojuje s podnikem Toys R Us (Toys Are Us, Hračky jsme my), jehož 20% akcií vlastní. V mnohých pobočkách Toys R Us budou také restaurace McDonald's. Vidíme, že jde o podnikání ve sféře "zábavy". Také různé supermarkety se snaží nabízet "zábavné potraviny" jako jsou Teenage Mutant Ninja Turtle cereals (obilniny).

Zábava je rovněž důležitá v nákupních centrech, která jsou navrhována jako svět fantazie. Nakupování je oblíbenou zábavou Američanů a obchodní centrum představuje ohromné jeviště, plné různých kulis a rekvizit. Takto obchodní centra bojují hrozbě nákupů z domova pomocí telefonu nebo počítače.
 

Falešné bratříčkování zmíněné v brakové poště je součástí pseudo-událostí, ke kterým dochází ve Spojených státech stále častěji. Mnohé aspekty mcdonaldizované společnosti lze posuzovat jako falešné a zavádějící události nebo situace. Příkladem jsou hromadné zájezdy, moderní tábořiště, počítačové telefonní volání, braková pošta a řada jiných.

Zdá se, že veškerý mcdonaldizovaný průmysl a většina lidí zapojených do mcdonaldizace žije z prodeje neskutečností. Tak například McDonald's vyrábí iluzi, že se bavíme, že dostáváme spoustu hranolků, že nás to přijde levně. Existuje dokonce případ, kdy dva "zpěváci" skupiny Milli Vanilli ve skutečnosti ve svém nahraném albu vůbec nezpívali. Ve Spojených státech se tak prodává máslo, které žádné máslo neobsahuje, krocaní televizní večeře, kde příchuť krocana je umělá nebo citrónová vůně, která určitě nepochází z citrónů.
 

Hlavní důvod, proč mcdonaldizaci považujeme za iracionální a ve svých důsledcích za nerozumnou, je její tendence stát se systémem, který může být nejen antihumánní, ale dokonce zdraví nebezpečný.

Příkladem je opět McDonald's se svými potravinami, které obsahují příliš moc tuku, cukru a soli. Ve Spojených státech ale i v České republice řada lidí trpí obezitou, diabetem a vysokým krevním tlakem a jídlo od McDonald's je tím posledním, co by měli jíst.

Zdravotníci vyvíjejí stále větší tlak na rychloobslužné restaurace a řada firem byla nucena na tyto protesty reagovat. Přesto dodnes Big Mac, velká porce hranolků a mléčný koktejl obsahují více než 1000 kalorií a k tomu spoustu tuku, soli a cukru. Zmrzlina u McDonald's je v podstatě chemickým produktem z různých práškových směsí a umělých barviv (což ostatně odpovídá její skvělé a nezapomenutelné chuti).
 

Rychloobslužné restaurace mají ze všech odvětví ve Spojených státech největší obměnu zaměstnanců, asi 300 procent ročně. Každý průměrný zaměstnanec zůstává v rychloobslužné restauraci jen asi 4 měsíce. Při jednoduchém a opakovaném způsobu práce není problém najít jiné zaměstnance. Velmi časté střídání zaměstnanců je ale z hlediska organizace nežádoucí. Jejich výměna stojí náklady na jejich najímání, zaškolení a výcvik.

Protože zaměstnanci zůstávají v tomto zaměstnání jen několik měsíců, nevyvíjí se mezi nimi žádné uspokojivé mezilidské vztahy. To ostře kontrastuje se trvalým zaměstnáním v Japonsku, kde se zaměstnanci často scházejí i po pracovní době a o víkendech.

Podobně se omezují kontakty mezi zaměstnanci rychloobslužných restaurací a zákazníky, ikdyž se nás mcdonaldovské reklamy snaží přesvědčit o opaku. Neexistují buď žádné lidské vztahy nebo jen "falešné bratříčkování". V mcdonaldizovaných podnicích se vytváří falešný pocit přátelství "nadšenými pozdravy", "umělými úsměvy", oslovováním jménem, projevováním osobního uznání. Ale všechny tyto projevy jsou veskrze falešné a naučené tak, aby na neznalé zákazníky zapůsobily.

V České republice se rozmohla vlna rádoby vysokých výher od různých firem. Ve schránce obvykle objevíte obálku s nápisem "Velmi důležité". Výherní formulář je proveden v bombastickém stylu, ale ve skutečnosti nemá ani cenu papíru, na němž je vytištěn. Při podrobnějším čtení se dovídáte, že vaše výhra ještě musí být slosována v dalším kole, do něhož se dostanete, pokud laskavě zašlete svoji objednávku. Protože všechny výhry rozesílá počítač, může se vám stát, že během několika měsíců "vyhrajete" dvakrát milión například od určitého časopisu, pokud si ovšem objednáte jeho roční předplatné.
 

Rychloobslužné restaurace eliminují rozmanitost, po které lidé touží. Namísto toho nabízejí standardní jídlo, které vůbec nerespektuje národní kuchyně. "Hambáč a cola" jsou dnes k dostání prakticky na celém světě.

V Paříži je v posledních letech šokující nejen rychlé šíření amerických rychloobslužných restaurací, ale také rychlé šíření domácích variant, jako jsou croissanterie. Ještě donedávna jsme se mohli domnívat, že francouzský rohlík croissant je posvátnou věcí, který vzdoruje jakékoliv racionalizaci. Faktem je, že se vznikem rychloobslužných pekáren zhoršil kvalitu francouzského rohlíku a Pařížané obětovali kvalitu rychlosti a efektivitě.
 

Moderní americké univerzity jsou v podstatě iracionálním místem. Řadu studentů a členů fakult odrazuje jejich tovární atmosféra. Vzdělávání v těchto továrnách na vzdělání může být značně dehumanizující. Spousta studentů, velké neosobní ubytovny, obrovské přednáškové sály ztěžují osobní vztahy mezi studenty. Obsáhlé a přísně časově omezené přednášky a technokratický přístup zase znemožňují poznat profesory osobně. Zkoušky se provádějí prostřednictvím testů, které jsou hodnoceny počítačem. Výsledky jsou vyhlašovány nikoliv podle jmen, ale podle čísel z evidence. Minimální kontakt mezi učitelem a studentem je dále omezován dalšími technickými vymoženostmi, jako jsou uzavřené televizní okruhy, počítače a učební stroje.

Tímto způsobem se z univerzit zřejmě vytratí talentovaní a nekonformní studenti, kterým nevyhovuje strojový způsob výuky a zkoušek. Profesor, který své studenty zkoušel, mohl takto odhalit skryté talenty, jejich překvapivé myšlenky a nové způsoby myšlení. Docházelo k interakci mezi studenty a profesory, která někdy vedla k plodné spolupráci. Talentovaní studenti se ještě během studia podíleli na vědecké práci svých učitelů. Brzy ale lze očekávat poslední krok v dehumanizaci vzdělávání, kdy dojde k eliminaci živého učitele a k jeho nahrazení počítačem.

Iracionalita spojená s úřady je všem dobře známá. Klienti úřadů zejména ve Spojených státech jsou dnes nuceni jednat s byrokraty beze jména a téměř bez tváře. Marně se snaží najít osobní porozumění úředníků, na něž se obracejí. Vše je navíc komplikováno telefonem řízeným počítače, který odpovídá sám hlasem ze záznamu. Tyto systémy klienty nutí, aby pomocí svého telefonu volili různá čísla podle instrukcí hlasu ze záznamu. Když se konečně podaří klientovi spojit se s vytouženým úřadem, může i tam narazit na hlas ze záznamu.

Moderní počítačem řízená letadla Boeing 757 a 767 jsou schopna provádět složité úkony včetně přistání na stanovené přistávají ploše. Tato automatická letadla jsou v mnoha směrech bezpečnější a spolehlivější. Ale současně vyvolávají vážné obavy, že piloti závisejí na technologii a nejsou schopni pohotově řešit mimořádné a krizové situace. Když se člověk podřídí technologii, ztrácí zručnost, vynalézavost a tvořivost. V kritických situacích automatické letadlo představuje největší nebezpečí dehumanizace - smrt velkého množství cestujících jen proto, že pilot není připraven na řešení takových situací.
 

Proč nás očekává ve světle všech iracionalit železná klec mcdonaldizace? Proč se nelze vyhnout jejímu dalšímu rozšíření? Mcdonaldizace je podporována materiálními zájmy, ekonomickými cíli a ambicemi. Dále je poháněna kulturními sklony a viděna jako vytoužený cíl. Konečně mcdonaldizace pokračuje plynule společně se změnami ve společnosti.

* Vyšší zisky a nižší ceny
Proces racionalizace je v kapitalistických společnostech důsledkem materiálních a ekonomických zájmů. Zvýšená efektivnost a rozsáhlejší použití technologie bez přímé lidské účasti vedou k vyšším ziskům. Zvýšená předvídatelnost připravuje potřebné prostředí pro výnosnost podniku a zvyšování zisků každým rokem. Důraz na kvantifikaci se úzce vztahuje k rozhodnutím, která vytvářejí a zvyšují zisk.

Mcdonaldizace zasahuje také neziskové organizace, protože snižuje náklady na jejich provoz. Větší efektivnost a širší použití nehumánní technologie vede přímo ke snížení nákladů. Snižování nákladů se daří lépe v předvídatelném prostředí. Kvantifikace umožňuje neziskovým organizacím zjistit, zda se jim skutečně daří snižovat náklady.

* Mcdonaldizace jako lidmi žádoucí proces
Ikdyž kořeny mcdonaldizace spočívají v ekonomických faktorech kapitalistické společnosti, nelze přehlížet skutečnost, že mnoho lidí mcdonaldizaci považuje za vytoužený cíl. Řada z nás si váží efektivnosti, kvantifikace, předvídatelnosti a kontroly. Sami hledáme efektivní úkoly, ikdyž nemají ekonomický význam. Protože si vážíme efektivnosti, jsme ochotni za ni více zaplatit.

Často nám vyhovuje předvídatelnost, protože sami nemáme rádi žádná překvapení a lépe se nám pracuje v zaběhnutém režimu, kde nemusíme být ve střehu před neočekávanými událostmi. Vyhovuje nám předvídatelný způsob práce, protože nahrává naší pohodlnosti.

Kvantifikace je pro nás také přijatelná a příjemná. Naše práce může probíhat stále stejným tempem a její výsledky lze díky kvantifikaci snadno vyhodnotit. Kvantifikace nám umožňuje velmi pohodlné plánování svého života.

Ačkoliv se to může snad zdát podivné, řadě z nás vyhovuje také kontrola, neboť z nás odnímá břemeno zodpovědnosti. Pokud mechanicky plníme své úkoly, kontrola zajišťuje drobné korekce a chrání nás před případnými závažnějšími chybami.

Je tedy vidět, že mcdonaldizace souvisí se způsobem našeho konzumního života.

* Mcdonaldizace a měnící se společnost
Mcdonaldizace ve Spojených státech a postupně ve všech ekonomicky vyspělých státech světa souvisí se sociálními změnami. Neustále přibývá rodin, kde pracují oba manželé. Dříve pracoval pouze manžel a manželka zůstávala doma a starala se o chod domácnosti a výchovu dětí. V moderní rodině se sotva najde čas k nákupu potravin, k přípravě, uvaření a klidnému jídlu a pak k umytí a úklidu nádobí. Během pracovního týdne řada lidí nemá ani čas najíst se v tradiční restauraci. Rychlost a efektivnost rychloobslužných podniků proto takovým rodinám vyhovuje. Podobné výhody nabízejí i ostatní mcdonaldizované instituce.

Dalším faktorem, který přispívá k úspěchu rychloobslužných restaurací, je vzrůstající blahobyt a více peněz. Lidé musí mít nějaké peníze navíc, aby si vůbec mohli dovolit rychloobslužné restaurace. K úspěchu rychloobslužných restaurací značně přispívá vliv masových sdělovacích prostředků, na nichž jsou tyto podniky silně závislé kvůli soustředěné reklamě.

Nejdůležitější podíl na vítězném tažení mcdonaldizovaných má technologický pokrok. Na začátku to byly byrokracie, vědecký management, montážní linka a Taylorův systém práce. Později se objevily početné nové technologie, jako jsou nápojové automaty, snímače čárového kódu, mikrovlnné trouby, velkokapacitní mrazáky, potraviny, které se sami uvaří, tovární zemědělství a mnohé další.

V posledních letech sehrávají ústřední roli osobní počítače, které jsou dostatečně levné, dostupné a s jednoduchou obsluhou. S nástupem personálních počítačů se objevily počítačové telefony, počítačové dopisy, roboty ovládané počítačem, bankovní sítě, objednávkové služby, internetové obchody, internetová pošta, internetová reklama, video a hudba.

Mcdonaldizaci pohání ekonomika, náš konzumní způsob života a specifické změny ve společnosti. Lze očekávat, že se za čas celá společnost dostane do železné klece mcdonaldizace.
 

Mcdonaldizace je jedním z ústředních procesů moderního světa. Dnes ale existují jiné alternativy, jako postindustrialismus, postfordismus a postmodernismus, které naznačují, že jsme se již dostali za moderní svět do nové, zcela odlišné společnosti.

* Postindustrialismus
Podle postindustrialistů jsme již za industriálním obdobím. Podle Daniela Bella jsme přešli od produkce zboží k produkci služeb. To je nepochybně pravda a odráží se to i v mcdonaldizaci, která v sobě služby zahrnuje. Neustále se zvyšuje počet a význam profesionálů, techniků a vědců. V rozporu s Bellovými představami ale neklesá počet dělníků a pomocných pracovníků. Společnost sice vstupuje do postindustriální éry, ale mcdonaldizace naznačuje, že aspekty industriální éry tu ještě nějaký čas zůstanou.

* Postfordismus
Marxističtí sociální filozofové tvrdí, že jsme prodělali přechod od fordismu k postfordismu. Fordismus, tedy myšlenky, principy a systémy šířené Henry Fordem, se rozvíjel zejména ve Spojených státech během 20. století a vrcholu dosáhl v 70. letech 20. století. Zejména po ropné krizi v roce 1973 začal fordismus opadávat a zanikl po poklesu amerického a vzestupu japonského průmyslu.

Zájem o výrobky masové produkce začal klesat a lidé se začali zajímat o více specializované výrobky vyššího stylu a kvality. Dnešní spotřebitelé přihlížejí více ke kvalitě a jsou ochotni za ni více zaplatit.

Více specializované výrobky v období postfordismu vyžadují kratší produkční doby a vedou do menších a produktivnějších systémů. Tím bychom se měli vzdalovat od velkých továren se stále stejnou produkcí k malým podnikům s různorodou produkcí.

Postfordismus by měl také vést k pružnější výrobě, kde zisk je zajišťován novou technologií. Počítačově řízená robotizovaná výroba může být přeprogramována na nový druh výroby a nahradí jednoduchou technologii.

Postfordismus klade na pracovníky vyšší nároky než tomu bylo dříve. Pracovníci budou nuceni zvládnout náročnější a složitější technologie. Firmy budou nuceny pracovníkům zajistit lepší a delší výcvik. Nové technologie vyžadují od pracovníků vyšší zodpovědnost a samostatnost. Postfordismus lze tedy vnímat jako potřebu nových druhů pracovníků

Pokud se ale postfordistický pracovník bude stále více odlišovat, bude také vyžadovat odlišné zboží, jiný styl života a jiné kulturní zážitky. Zvýšená diferenciace na pracovišti se nutně odrazí ve zvýšené rozmanitosti celé společnosti.

Naopak mcdonaldismus má mnoho společného s fordismem, jako jsou stále stejné výrobky, nepružné technologie, standardizované a primitivní pracovní úkony a konec dovednosti.

* Postmodernismus
Postmodernismus představuje odtržení a odloučení od moderní společnosti. Postmoderní následuje a zcela nahrazuje moderní. Modernismus je chápán jako vysoce racionální a nepružný systém, zatímco postmodernismus je iracionální a pružný.

Řada autorů chápe principy firmy McDonald's za projevy postmoderní doby. George Ritzer ale poukazuje na různé jevy, které souvisejí s moderní dobou, jako je automatizace zákazníků.

Postmodernisté se v zásadě shodují v názoru, v čem se doba postmoderní odlišuje od doby moderní. Zůstává však nejasné, zda mezi modernismem a postmodernismem existuje zřetelné rozcestí.

Podle Ritzera je mcdonaldismus zřetelně moderní jev, který zdůrazňuje nepružnou strukturovanou racionalitu. Mcdonaldizace nejeví žádné známky mizení nebo nahrazení sebe sama postmoderní formou.

Od roku 1973, kdy došlo k ropné krizi a tedy k pádu vize blahobytné moderní společnosti, kapitalismus prodělal řadu změn v povrchním vzhledu. Základní pravidla kapitalistického hromadění a tendence ke krizím ale zůstávají stejné.

Modernismus způsobil zhuštění času a prostoru. Tento proces se v postmoderní době zrychluje a vede k dezorientaci a rozkladu. Kapitalismus představuje krutý proces ničení prostoru v časových podmínkách tak, jak to bylo vždy ústředním prvkem kapitalistické dynamiky.

Příkladem prostorového zhuštění v případě mcdonaldizace je dosažitelnost potravin, které jsou nyní rychle dostupné po celém světě, kde se vyskytují rychloobslužné restaurace. Příkladem časového zhuštění je krátká příprava jídel a rychlost obsluhy.

Postmodernismus není oddělen od modernismu, protože jsou oba odrazem stejné dynamiky. Mcdonaldizace není proto jen moderním vývojem, ale bude pokračovat i v postmoderní společnosti.
 

Pro mnoho lidí představa budoucnosti spočívá v sametové kleci mcdonaldizace. Jsou ochotni připustit, že budou stále více uzavíráni ve světě mcdonaldizace a připadá jim to příjemné. Dokonce řada z nich vítá mcdonaldizovaný svět a přeje si ho jako cíl svého života. Mcdonaldizovaný svět se pro řadu lidí stal světem, který znají. Představuje pro ně standard dobrého vkusu a kvality. Tito lidé mají rádi předvídatelnost a vítají neosobní prostředí, ve kterém se mohou stýkat s lidmi a roboty a vyhnout se příliš osobním kontaktům.

Pro jiné lidi mcdonaldizace je gumovou klecí, ze které mohou unikat dle potřeby. Tito lidé nemají rádi některé aspekty stále rostoucí mcdonaldizace, ale na druhé straně jiné aspekty jim plně vyhovují. Také tito lidé potřebují rychlost, předvídatelnost, efektivnost a neosobní přístup mcdonaldizovaného systému. Jsou si však vědomi důsledků mcdonaldizace a snaží se z ní utéci kdykoliv k tomu mají příležitost. Obvykle pak vyhledávají iracionální prostředí jako protiváhu svého racionalizovaného života. Pro tyto lidi je klec mcdonaldizace natolik pružná, že z ní unikají podle svých potřeb a racionalizace zbytku společnosti jim nevadí.

Poslední typ lidí považuje mcdonaldizaci za železnou klec. Celý proces je pro ně hlubokou urážkou a nevidí žádnou cestu ven. Na rozdíl od lidí, kteří mcdonaldizaci chápou jako gumovou klec, se domnívají, že mcdonaldizace nakonec pohltí celý svět. Tito lidé jsou nejostřejšími kritiky mcdonaldizace a nachází se pro ně v moderní společnosti stále méně místa. Pracují na zcela radikálních změnách společnosti postavené na troskách zřícených zlatých oblouků. Protože se ale společnost teprve řítí do své železné klece mcdonaldizace, nemají příliš mnoho šancí, pokud jim k tomu nepomůže ekonomická, sociální a politická situace.
 

Jednou z možností, jak bojovat proti mcdonaldizaci, je vyvolat tlak na mcdonaldizovaný systém, aby se změnil a aby snížil nebo zcela odstranil svoji iracionalitu.

Rychloobslužné restaurace McDonald's byly donuceny několikrát reagovat na oprávněné připomínky veřejnosti. V roce 1988 Phil Sokoloff a jeho nezisková organizace Národní asociace pro záchranu srdce začal v roce 1988 vydávat inzeráty, upozorňující na příliš tučná jídla v restauracích McDonald's. V červenci roku 1990 zveřejnil inzeráty: "McDonaldové, vaše hamburgery jsou stále příliš tučné a vaše hranolky jsou stále smažené na hovězím loji". Průzkumy brzy ukázaly, že rychloobslužné restaurace McDonald's navštěvuje stále méně lidí. Koncem července 1991 McDonald's přistoupil k tomu, že jeho restaurace začaly hranolky smažit na rostlinných olejích. Koncem roku 1990 McDonald's uvedl na trh Libový Burger Deluxe. Ztrátu vody kvůli nízkému obsahu tuku McDonald's kompenzoval extraktem z mořských řas carrageenem a následnou změnu chuti kompenzoval přírodním hovězím vývarem. Jiné rychloobslužné restaurace se k této akci nepřipojily.

V roce 1990 na nátlak veřejnosti McDonald's nahradil původní plastikové obaly "ústřicové ulity", jejichž výroba znečišťovala ovzduší a odhozené obaly roky přetrvávaly na smetištích a podél silnic, papírovými obaly.

Jednu oblast ale McDonald's za dobu své existence nezměnil, totiž nezměnil své odlidštěné pracovní podmínky. Dokud budou lidé ochotni v jeho restauracích alespoň několik měsíců pracovat, McDonald's nebude ochoten ke změnám. V budoucnosti lze očekávat stále větší podíl automatů a robotů.

Mcdonaldizované organizace do jisté míry reagují na kritiku jejich nejhorších prohřešků, ale nikdy ne moc nadšeně a vždy jen na silný nátlak veřejnosti. Výstřelky mcdonaldizace vedly ke zrodu řady alternativ, které odmítají racionalizaci ve prospěch rozumu. Jedná se o organizace, které nekladou důraz na efektivní produkci zboží a služeb, ani na efektivní odbavení zákazníků. Místo na velké množství produkce se soustřeďují na kvalitu. Těší je nepředvídatelnost produkce, kterou vyrábějí, a služeb, které nabízejí.

V oblasti ubytování je takovou zajímavou alternativou B&B (Bed and Breakfast, postel a snídaně), které nabízejí lidem oddech od mcdonaldizovaného ubytování a snídaní v motelech. V České republice takové ubytování nabízejí různé penziony, které provozuje jejich majitel.

Bohužel, jakmile se neracionální a mcdonaldizaci vzdorující podnik stane úspěšným, vznikne tlak vedoucí k mcdonaldizaci. Jednou z možností, jak se racionalizaci vyhnout, je zabránit přílišnému rozšiřování. V určitém bodě se organizace natolik rozroste, že začne vyžadovat stále více racionálních zásad, které zajišťují její fungování. Je velmi obtížné odolat zvětšování provozu a koncesionářství, protože s sebou přinášejí vyšší zisky.
 

Proti tlaku mcdonaldizace se může také každý bránit po svém. Jednou z možností je vybudovat si svůj vlastní iracionální útulek v racionálním světě. V zaměstnání vybudování takového útulku závisí na pracovním zařazení. Lidé na vyšších místech mají větší možnosti. Přesto řada lidí na nižších pracovních místech se může proti tlaku mcdonaldizace bránit výběrem svého zaměstnání. Pokud se někdo chce bránit mcdonaldizaci, těžko asi bude vyhledávat zaměstnání podobné zaměstnání v rychloobslužných restauracích McDonald's. Příkladem zaměstnání, které nepostihla racionalizace, je soukromý taxikář, který si může dovolit vést neracionální pracovní život.

Iracionální útulky si nejlépe mohou vytvářet lidé, kteří zastávají společensky významné profese, jako jsou právníci, lékaři, architekti, umělci. Podobnou šanci mají šéfové středních a velkých firem. V rámci větší organizace se racionalizaci mohou bránit nejlépe vedoucí. Obvykle právě tito vedoucí používají racionalizaci jako nástroj pro ovládání svých podřízených.

Mimo oblast pracovního života existují další možnosti, jak se bránit postupující racionalizaci a mcdonaldizaci. Obrana ale není snadná, protože lákadla racionalizace jsou velká. Je třeba umět si vybrat výhody mcdonaldizace, ale zároveň se nenechat uvěznit do její železné klece.

Je proto dobré se naučit používat mcdonaldizované systémy jen tehdy, když už nám nic jiného nezbývá, nebo když z toho, co máme k dispozici, se mcdonaldizovanému systému nevyrovná.

Měli bychom se zejména vyhýbat běžnému a pravidelnému užívání mcdonaldizovaných systémů a unikat z této železné klece kdykoliv je to možné. Vyhýbat se mcdonaldizaci vyžaduje úsilí a mnoho času. Mnohem snazší je používat různé formy mcdonaldizované společnosti, než hledat a používat iracionální varianty. Záleží jen na nás a na tom, zda nepodlehneme své pohodlnosti.

                                Nevejdi svolně do téhle dobré noci...
                                braň se, zuřivě se braň umírání světla...

                                                                Dylan Thomas

Literatura:

[1] Ritzer, George: Mcdonaldizace společnosti. Výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Academia, Praha 1996. Z angl. orig.: The Mcdonaldization of Society (An Investigation Into the Changing Character of Contemporary Social Life. Pine Forge Press and A Sage Publication Inc., Thousand Oaks, London, New Delhi, 1993.

[X1] McIndoctrination: Selling the Big Mac Lifestyle.

časopis o přírodě, vědě a civilizaci