Literatura:

[1] Ritzer, George: Mcdonaldizace společnosti. Výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Academia, Praha 1996. Z angl. orig.: The Mcdonaldization of Society (An Investigation Into the Changing Character of Contemporary Social Life). Pine Forge Press and A Sage Publication Inc., Thousand Oaks, London, New Delhi, 1993.

[X1] McIndoctrination: Selling the Big Mac Lifestyle.

George Ritzer je sociolog věnující se zejména sociální teorii a sociologii práce. Je předsedou Americké sociologické asociace a působí na Univerzitě v Marylandu. Za svoji práci byl oceněn cenou Teaching Excellence Award.
 

Rychloobslužné restaurace McDonald's s úzkým výběrem několika prefabrikovaných hamburgerů a instantních nápojů nijak oslňující chuti se staly námětem knihy sociologa George Ritzera, který se řadu let zabýval problémem racionalizace společnosti.

Autor knihy "Mcdonaldizace společnosti" je ovlivněn pracemi německého sociálního teoretika Maxe Webera a jeho názory na racionalizaci. Sám Weber viděl vrchol racionalizace společnosti v byrokracii. Cítil, že všechny racionální systémy jsou nehumánní a dehumanizující a obával se racionalizace stále většího počtu sektorů společnosti. Domníval se, že společnost se nakonec stane systémem racionalizovaných institucí, ve které jedinec bude uvězněn jako v železné kleci, z níž není úniku.

George Ritzer na počátku 80. let 20. století začal spojovat Weberovu teorii racionalizace se svými zájmy o růst restaurací s rychlou obsluhou. V té době se již restaurace McDonald's staly všudypřítomné a jejich potomci v rychloobslužném obchodu v jiných sociálních sférách začaly prorůstat celou společností. V roce 1993 se proto rozhodl napsat esej "Mcdonaldizace společnosti".

Podle zásad a principů fungování restaurací McDonald's začala být organizována řada jiných odvětví obchodu. Téměř všechny sociální instituce, včetně vzdělávacích, sportovních, kulturních a náboženských, postupně přejímají McDonaldovy principy. Ze země svého původu, Spojených států, se mcdonaldizace šíří do celého světa. V Paříži ve Francii, známé svým konzervativním přístupem ke stravování se objevily rychloobslužné pekárny a prodejny francouzských rohlíků a baget croissanteries, v Pekingu v Číně se objevily Kentucky Fried Chicken a restaurace McDonald's úspěšně pronikly do východní a střední Evropy.

Kniha George Ritzera "Mcdonaldizace společnosti" je sociálně kritickou prací. Restaurace McDonald's mají celou řadu především ekonomických výhod, stejně jako obdobné racionalizační procesy ve společnosti. Na druhé straně skrývají řadu nebezpečí sociální povahy a mají hluboké důsledky pro celou civilizaci na Zemi.

Autor zdůrazňuje, že k restauracím McDonald's nechová žádné zvláštní nepřátelství, protože nejsou ani lepší ani horší než jiné rychloobslužné restaurace nebo jiné projevy racionalizace výrobních a sociálních procesů.
 

Ray Albert Kroc se narodil 5. října 1902 na předměstí Chicaga v rodině neúspěšného obchodníka s realitami, který pocházel z Čech. Ray nedokončil střední školu a byl povolán do armády během první světové války. Po roce 1918 vystřídal několik zaměstnání a poté sedmnáct let pracoval jako obchodní manažér. V roce 1954 se dověděl o bratrech Macovi a Dickovi McDonaldových, kteří v San Bernardinu v Kalifornii prodávali mléčné koktejly vyráběné v mixérech, které Ray Albert Kroc dodával. Navštívil je a získal od nich licenci na provozování další rychlojídelny. Byl natolik prozíravý, že ponechal pobočkám původní název McDonald's. Později celý podnik od bratrů McDonaldových odkoupil. Ve svých 52 letech začal budovat své "hamburgerové impérium" a za pět let měl již 228 podniků po celých Spojených státech amerických. Stal se tak průkopníkem rychloobslužného podnikání.

George Ritzer označuje ve své knize proces, při kterém principy rychloobslužných restaurací pronikají do dalších sektorů americké společnosti a do celého světa termínem "mcdonaldizace". Tento proces ovlivňuje nejen restaurační stravování, ale také vzdělání, zaměstnání, cestování, volný čas, politiku, rodinu a potenciálně všechny sektory společnosti. Mcdonaldizace je zcela nelítostný proces, který zasahuje zdánlivě nedostupné instituce a oblasti celého světa.

McDonald's je dnes tak mocným symbolem, že řada obchodních odvětví ve Spojených státech amerických a v zahraničí přijalo přezdívku s počátečními písmeny Mc, aby tak daly najevo, že následují McDonaldův model podnikání. Vznikly tak "McDentists" nebo "McDoctors" pro efektivní řešení akutních dentálních a lékařských problémů, "McChild Care Centres" jako centra pro péči o děti, "McStables" jako stanice výcviku závodních koní Wayna Luace nebo "McPaper" jako označení novin USA Today s jejich krátkými články a zprávami nazývanými často "News McNuggets".

Řada lidí se s McDonaldem silně ztotožňuje a pro některé se dokonce stal jeho úspěch posvátným. Prodejní prostory McDonald's jsou pro tyto restaurace rozhodující, protože představují "chrámy konzumace", do nichž přicházíme prověřovat naše "spotřebitelské náboženství". Podobným příkladem mcdonaldizovaného elementu naší společnosti je Svět Walta Disneye.

McDonald's dosáhl své pozice díky tomu, že potenciálně všichni Američané a řada lidí z jiných zemí prošla kolem jeho zlatých oblouků. Navíc jsou lidé neustále bombardováni reklamou, která vynáší ctnosti restaurací McDonald's až do nebe. V Čechách jsme se mohli setkat s reklamními billboardy "Budete si medit", "McDonald's - trochu jiná restaurace" a řadou dalších. V televizi je McDonald's představován jako vrchol kulinářského umění.

Během let dělají restaurace McDonald's dobrý dojem z řady důvodů. Restaurace samotné jsou vždy vymalované jako ze škatulky, o jídle se vždy říká, že je čerstvé a hodnotné, zaměstnanci jsou vždy mladí a svěží, ředitelé se vždy projevují jako jemní lidé, jimž leží na srdci jen přání zákazníka.

Restaurace McDonald's dnes postupně vytlačují jiné formy restaurací podél státních dálnic a hlavních silnic. Jsou umístěny poblíž nádraží a na letištích. Na některých místech ve Spojených státech byly restaurace McDonald's vybudovány uvnitř vysokých škol, ale řada z nich musela pozměnit svoji standardní nabídku a způsob servírování.
 

McDonald's dnes ale není zdaleka jediným modelem rychlé obsluhy. Například úspěch amerických novin USA Today vedl ke ně dalších novin po celých Spojených státech. Články v těchto novinách nikdy nepřesáhnou z jedné stránky na druhou. Dlouhé a komplikované příběhy jsou často silně redukovány a upraveny. Velká část z celkového kontextu nebo základních myšlenek článku se musí zkrátit nebo úplně vypustit. Hlavní funkcí těchto novin je zřejmě pobavit čtenáře a proto dávají přednost novinkám a klepům o slavných osobnostech, barevným mapkám a obrázkům.

Jednou spornou otázkou knihy George Ritzera "Mcdonaldizace společnosti" je fakt, zda je model restaurací McDonald's skutečně tak neúprosný a zda nenápadně pronikne do každého aspektu života a společnosti. V americkém filmu "Spáč" Woody Allen nejenže vytváří model budoucího světa, ve kterém je McDonald's důležitým a význačným rysem, ale také předvídá společnost, v níž dokonce i sex podstupuje proces mcdonaldizace. Obyvatelé mohou využít stroje "orgasmotronu", který jim umožňuje pociťovat orgasmus bez obvyklých zmatků a nervozity spojené se sexuálním stykem. Dnes proces mcdonaldizace skutečně proniká i do této oblasti. Stačí jen zavolat na některé z čísel, nabízejících sexuální služby a dostane se vám intimní a skrytě sexuální až obscénní konverzace s lidmi, s nimiž se zřejmě nikdy nesetkáte. Různé sexuální služby vám nabízejí celou řadu sexuálních partnerů a specializované pornografické filmy se sexem heterosexuálním, homosexuálním, sex s dětmi nebo se zvířaty. Rozličné techniky pomáhají lidem dosáhnout sexuálního uspokojení vlastní "svépomocí", místo aby se trápili s partnerem.
 

Proces mcdonaldizace má čtyři základní dimenze, které jsou přitažlivé.

* Efektivnost
Model restaurací McDonald's nabízí optimální metodu, jak postupovat od jednoho bodu k druhému. V případě restaurací od stavu hladu do stavu nasycení. Ostatní instituce používající tento model nabízejí podobnou efektivitu ve snižování tělesné váhy, v mazání vašich vozidel, ve vyhotovení receptů na brýle nebo ve vyplňování daňových přiznání. V uspěchané společnosti je uspokojování potřeb tímto způsobem značně efektivní.

* Kvantifikace a kalkulace
Služby poskytované pomocí modelu restaurací McDonald's lze snadno kvantifikovat a kalkulovat. Často máme pocit, že za málo peněz dostáváme spoustu jídla. Kvantita se stala ekvivalentem kvality. Je zvykem věřit, že větší je zároveň lepší. Proto si v restauracích McDonald's objednáváme MegaBurger, BigMac nebo obrovské smaženky.

Další úspěch restaurací McDonald's a tohoto modelu spočívá v kalkulaci času. Lidé se implicitně zamýšlejí nad tím, jak dlouho jim bude trvat zajet k restauraci McDonald's, najíst se tam a vrátit se do zaměstnání nebo domů. Často si spočítají, že jídlem v restauraci McDonald's ztratí méně času než v běžné restauraci nebo přípravou jídla doma. Některé mcdonaldizované společnosti kladou důraz jak na čas, tak na peníze. Některé firmy dodávající pizzu slibují, že ji zhotoví za pět minut, nebo ji máte zdarma.

* Předvídatelnost
Je zcela jasné, že MegaBurger, který jíme v New Yorku bude stejný, jako ten, který sníme v Praze nebo v Paříži. Víme také, že ten, který jsme si objednáme dnes bude stejný, jako ten, který jsme jedli před týdnem nebo před rokem. Úspěch restaurací McDonald's spočívá mimo jiné v tom, že většina lidí dává přednost světu bez překvapení.

* Kontrola
Model restaurací McDonald's dále nabízí kontrolu, zejména náhradou humánní technologie za nehumánní. Lidé, kteří zde pracují, jsou vycvičeni k tomu, aby vykonávali velmi omezený počet stále přesně stejných úkonů. Manažéři a inspektoři pouze dohlížejí na to, aby vše probíhalo tak, jak má. Lidé, kteří se v restauracích McDonald's stravují, jsou také kontrolovány, ikdyž rafinovaněji a nepřímo. Fronty, stále stejný a omezený výběr jídel, nepohodlná sedadla a sterilní prostředí, to vše slouží k tomu, aby lidé dělali přesně to, co od nich manažéři požadují - rychle se najedli a uvolnili místo dalším.
 

Celý proces mcdonaldizace má také své stinné stránky. Předvídatelnost, kvantifikace a systém kontroly pomocí nehumánní technologie lze považovat za základní komponenty racionálního systému. Racionální systémy ale často vedou k iracionalitě tím, že racionální systémy slouží k odmítání lidského rozumu a mohou tak být nerozumné. Například rychloobslužné restaurace jsou často dehumanizující zařízení, ve kterém jíme nebo pracujeme. Lidé stojí ve frontě kvůli standardizovanému hamburgeru a instantnímu standardizovanému nápoji a mají pocit, že jedí na automatické lince. Ti, kteří zde pracují, jsou součástí této automatické linky a stávají se pouhými stroji. Není daleko doba, kdy budou nahrazeni inteligentními roboty, kteří práci lidí zastanou lépe, přesněji a efektivněji.

O otevření Euro DisneyLandu na okraji Paříže se jeden francouzský politik vyjádřil, že bude "bombardovat Francii zvrácenými kreacemi, které jsou pro kulturu tím, čím je fast food pro francouzskou gastronomii".

Lze si položit otázku, zda rychlý postup mcdonaldizace na celém světě je výhodný. Je jisté, že mcdonaldizace umožňuje získat obrovské výhody, ale nelze ani vynechat vysoké náklady a enormní zisky, které tento proces přináší. Nakonec je třeba si položit otázku, zda tyto výtvory racionalizovaného systému nevytvářejí ještě větší počet iracionalit. McDonald's ročně utratí milióny dolarů, aby zvýraznil užitek ze svých restaurací.

Oprávněná kritika těchto systémů má jen málo prostoru pro svou prezentaci. Jeden ze základních bodů kritiky mcdonaldizace se vztahuje k minulosti, druhý k budoucnosti. Budoucnost v tomto smyslu představuje to, čím by se lidé měli stát, aby nepodlehli nátlaku racionálních systémů. Lidé mají schopnost stát se přemýšlivějšími, dovednějšími, tvořivějšími a všestrannějšími, než nyní jsou, pokud by nebylo nátlaku racionalizovaného světa. Pokud by byl svět méně racionalizován nebo deracionalizován, lidé by byli schopni žít daleko humánněji a tvořivěji. Tato kritika není založena na tom, jací byli lidé v minulosti, ale jakými by mohli být v budoucnosti.
 

Autor knihy "Mcdonaldizace společnosti" se zaměřuje ve své práci především na negativní stránky modelu restaurací McDonald's a mcdonaldizace samotné. Ekonom a publicista Robert Samuelson je naopak silným obhájcem mcdonaldizovaného světa. Tomuto systému nelze totiž upřít řadu výhod, z nichž jmenujme alespoň vybrané:

* rozšíření alternativ nabídek
Více lidí získalo přístup k italským, mexickým, čínským a dalším jídlům. V tomto smyslu McDonald's představuje společnost více rovnostářskou.

* kombinace jídel podle chuti
Salátový bar, který se nyní nachází v řadě rychloobslužných restaurací nabízí a umožňuje lidem kombinovat různé saláty podle své chuti. Podobný výběr nabízejí některé vybrané restaurace v podobě tzv. "švédských stolů", kdy si host vybere jídla podle své chuti a může je libovolně kombinovat.

* příprava jídla doma během několika minut
Mikrovlnné trouby a speciálně balená jídla umožňují připravit večeři během několika minut.

* soustředění zboží na jednom místě
Supermarkety a obchodní centra soustřeďují veškeré zboží na jednom místě. Prodejní sítě doručující nákupy do domu nebo objednávky pomocí katalogu dovolují efektivní a pohodlný nákup.

* lepší technické vybavení nemocnic
Dnešní dobře technicky vybavené nemocnice v očekávání zisku většinou poskytují vyšší kvalitu lékařské péče, než tomu bylo dříve.

* místní ambulantní péče
Místní ambulantní "McDoctors" poskytují rychlejší lékařské ošetření v místě bydliště.

* počítačový telefonní systém
Počítačový telefonní systém poskytuje řadu technických vymožeností od hlasových schránek až po možnosti získávání informací v libovolnou dobu.

* hromadné zájezdy
Hromadné zájezdy umožňují většímu počtu lidí navštívit země, které by jinak nikdy neviděli.

* dietní střediska
Dietní střediska umožňují lidem zhubnout regulovaným a zcela kontrolovaným způsobem.

* předměstské domy
Předměstské domy pomohly řadě lidí získat bydlení pro svoji rodinu.
 

Vznik mcdonaldizace v roce 1955 předurčila racionalizace různých institucí, zejména byrokratických aparátů.

Kořeny moderního smýšlení o byrokracii lze nalézt v díle německého sociologa Maxe Webera na přelomu 19. a 20. století. Současný fenomén mcdonaldizace je jen rozšířením Weberovy teorie racionalizace

Podle Webera byla typickým příkladem racionalizačního procesu byrokracie. Byrokraté stále existují a nabývají stále větší důležitosti. Modelem racionality v moderním světě se podle Ritzera staly rychloobslužné restaurace.

Racionalita různého typu nutně existovala v té či v oné době ve všech společnostech, ale z žádné nevznikla racionalita, která je charakteristická pro moderní západní civilizaci. Tento typ racionality Weber nazýval formální racionalitou.

Formální racionalita znamená, že proces hledání optimálních prostředků k dosažení cíle má svá pravidla, omezení a širší sociální struktury. Lidé nejsou ponecháni svým vlastním pokusům při hledání nejlepšího způsobu dosažení cíle. Existují pravidla, omezení a struktury, které buď předurčují nebo napomáhají objevit optimální metody. Před vznikem formální racionality lidé museli objevovat optimální metody sami nebo nepřesným vedením pomocí hodnotových systémů. Po vývoji formální racionality lidé mohou využívat pravidel, která jim pomáhají rozhodovat se, co dělat. Lidé jsou podřízeni pravidlům, která jim říkají, jak mají najít optimální metody pro dosažení cíle. Výběr prostředků vedoucích k cíli je omezen nebo dokonce předurčen.

Podle Maxe Webera je byrokracie formálně racionalizovaná struktura, která má vytvořena pravidla vedoucí zaměstnance k tomu, aby pomocí nejlepšího výběru došli k vytčenému cíli. Byrokracie je strukturována tak, aby nutila lidi vybrat si k dosažení cílů optimální prostředky. Daný úkol je rozložen na několik komponent a každý pracovník je zodpovědný za oddělenou část jednoho velkého úkolu. Při jejím řešení je nucen dodržovat určitá pravidla a omezení, často podle předem určeného pořadí. Pokud každý pracovník splní svoji část úkolu, bude dosaženo žádaného cíle.

Díky pevně zakotveným pravidlům a omezením byrokracie pracuje vysoce předvídatelným způsobem. Úředníci určité kanceláře vědí s velkou jistotou, jak úředníci jiné kanceláře budou jednat.

Byrokracie se snaží kvantifikovat tolik věcí, kolik jich vůbec kvantifikovat lze. Úředník musí denně zpracovat určité množství agendy. Pokud zpracuje méně, je jeho práce neuspokojivá, pokud zpracuje více, je jeho práce vynikající. Očekává se, že úředník splní určitý počet úkolů, ale věnuje se malá pozornost, jak dobře tyto úkoly splní.

Byrokracie akcentuje kontrolu nad lidmi tím, že vyměňuje humánní technologie za nehumánní. Samotná byrokracie je jednou obrovskou nehumánní technologií. Na její téměř automatické fungování lze pohlížet jako na snahu nahradit lidský úsudek nadiktovanými pravidly, omezeními a strukturami. Úředníci jsou kontrolováni rozdělením práce, kdy každému je přidělen určitý počet dobře definovaných úkolů. Musí vykonávat přesně tyto úkoly a není jim dovoleno vykonávat úkoly jiné. Kromě toho musí tyto úkoly plnit předepsaným způsobem a ve většině případů se od tohoto způsobu nesmí odchýlit. Cílem je zredukovat úředníky na lidské roboty nebo počítače bez vlastního názoru a úsudku. Lze proto očekávat, že až robotizace a umělá inteligence dosáhnou potřebné úrovně, budou úředníci nahrazeni roboty.

Byrokracie podobně jako rychloobslužné restaurace je tedy definována pomocí čtyř základních komponent formální racionality: efektivity, předpověditelnosti, kvantifikace a kontroly.

Důsledkem formální racionality byrokracie je rozvoj její iracionality. Byrokratické modely mohou zdegenerovat v "úředního šimla" nebo v jiné choroby, které s byrokracií spojujeme. Pokud si úředníci nejsou přesně jisti, co se od nich očekává, klienti nedostávají služby, které požadují. Důraz na kvantifikaci úkolů někdy vede k jistému množství práce velmi špatné kvality. Odpor některých úředníků k nehumánnosti byrokracie vede k sabotáži těchto metod.
 

Druhým objevem přelomu 19. a 20. století, který později vedl ke vzniku mcdonaldizace, je vědecký management, jehož základy položil Frederick W. Taylor a jeho idea sehrála klíčovou roli v utváření světa 20. století.

Frederick W. Taylor sestavil sérii principů určených pro racionalizaci práce a byl najímán organizacemi, aby své principy realizoval v praxi. Taylorovi vadil nedostatek efektivity práce a jeho principy měly tento nedostatek odstranit. Prováděl studie úkonů v čase a pohybu vybraných dělníků, které považoval za celkem efektivně pracující. Složité úkony rozděloval na malé úseky a pokoušel se objevit "nejlepší způsob" provádění každého z nich. Když na tento způsob přišel, vybral si zaměstnance, kterého provádění těchto úkonů novými způsoby naučil.

Vědecký management vytvořil nehumánní technologii sloužící ke kontrole nad prací zaměstnanců. Zaměstnavatelé zjistili, že pokud dělníci dodržují Taylorovy metody, pracují efektivněji, přičemž každý dělá tentýž krok a jeho práce je předvídatelná. Dělníci díky Taylorovým metodám vyprodukují více práce, přičemž mzdy se mohou zvýšit pouze nepatrně. Taylorismus znamenal proto značné zvýšení zisku zaměstnavatelů.

Stinnou stránkou taylorismu bylo zacházení s dělníky jako se stroji nebo zvířaty. Dělníci byli nuceni provádět stále stejnou činnost, takže nebylo využito většiny jejich dovedností nebo schopností. Vzpomeňme si na klasický film Charlese Chaplina, v němž jako dělník utahuje matice u běžícího pásu.

Taylorismus měl pro americký průmysl katastrofální následky, kdy jej předstihl japonský průmysl, který byl nejen formálně racionální, ale dokázal využít i dovednosti svých dělníků.

Ikdyž později taylorismus jako metoda organizace práce zanikl, rychloobslužné restaurace taylorismus bezvýhradně přijaly jako nejlepší a nejefektivnější způsob grilování hamburgerů, pečení kuřat a servírování jídel.
 

Stejně jako moderní byrokracie a vědecký management, také montážní linka byla "vynalezena" na počátku 20. století. Zásluhu na tomto vynálezu má Henry Ford, ikdyž předchůdcem montážní linky byly různé balící linky.

Montážní linka reprezentuje značný krok v racionalizaci výroby. Jde o velice efektivní systém výroby automobilů. Velké množství vysoce specializovaných nekvalifikovaných dělníků, kteří pracují u běžícího pásu, lze získat mnohem snadněji než několik řemeslníků, kteří mají sestrojit automobil.

Každý dělník u montážní linky dělá předvídatelný úkon a proto konečný produkt je stejný jako všechny ostatní. Montážní linka umožňuje kvantifikaci mnoha prvků výrobního procesu a umožňuje také maximální kontrolu nad dělníky.

Méně zřejmý je dnes fakt, že většina práce v rychloobslužných restauracích probíhá pásovou výrobou, kdy se daný úkol rozloží na řadu malých úkonů. Podobně zákazníci přicházejí jako na běžícím páse. Rychloobslužná restaurace má tedy formu továrny na krmení lidí.

V letech 1947 až 1950 společnost Levitt a synové postavila téměř 17,5 tisíce hromadně stavených domů na Long Islandu. Takto vznikl Levittown se 75 tisíci obyvateli. Počátkem 50. let 20. století vznikl obdobný Levittown v Pennsylvánii.

Levitt a synové viděli ve staveništích svých domů velké továrny. Dělníci plnili specializované úkoly a úkony, stejně jako jejich kolegové u montážních linek v automobilkách. Alfred Levitt se o této práci vyjádřil, že každý muž dělá totéž každý den, což je sice nudné a špatné, ale odměna tuto nudu zmenší.

Levitt i Ford a po nich řada dalších hleděli na dělníka jako na někoho, kdo se zajímá jen o svůj příjem. Levitt ve své reklamě tvrdil, že kupující jeho domů dostávají největší dům za nejméně peněz, podobně jako nám dnes rychloobslužné restaurace nabízejí nejvíce jídla za nejnižší ceny.

Na život v Levittových domech ve vysoce racionalizovaných komunitách se objevilo mnoho kritik. Těmto sídlištím se začalo říkat "disturbia" (disturb = rušit) a popisovaly tyto předměstské domy jako mimoúrovňové pasti.

Principy budování Levittových domů byl využit komunistickými režimy střední a východní Evropy k budování obrovských sídlišť z panelových domů pro milióny lidí. Výsledky těchto zrůdných projektů dodnes vidíme v podobě satelitních měst Prahy. Kvalitu života a bydlení na těchto ohromných sídlištích není nutné zvlášť rozebírat a většině lidí panelové byty slouží jen jako místo pro přespání, když se v odpoledních hodinách vracejí přetíženou hromadnou dopravou ze zaměstnání.
 

Dalším aspektem racionalizované společnosti jsou obchodní střediska. Moderní obchodní dům měl předchůdce v italském Miláně, kde byla v roce 1877 dokončena Galleria Vittorio Emanuele. První nákupní středisko ve Spojených státech amerických vzniklo v roce 1916 v otevřeném prostranství. Originální obchodní dům Southdale Center byl otevřen v roce 1956 v Edině ve státě Minnesota, tedy nedlouho poté, co Ray Albert Kroc otevřel svoji první restauraci McDonald's.

Nákupní střediska a různé rychloobslužné podniky se vzájemně doplňují. Obchodní středisko poskytuje předvídatelné uniformní a profitující místo pro takové mcdonaldovské řetězce.
 

Ray Albert Kroc byl tvůrcem impéria restaurací McDonald's. Bratři Mac a Dick McDonaldovi otevřeli svoji první restauraci v Pasadeně v Kalifornii v roce 1937. Založili ji na principech rychlosti, objemu a nízké ceně. Aby se vyhnuli chaosu, nabízeli zákazníkům omezený jídelníček. Místo zastaralých kuchařských technologií zavedli bratři McDonaldovi princip montážní linky. Jejich omezený jídelníček jim umožnil přípravu jídla rozložit do jednoduchých a stále se opakujících kroků.

Ray Albert Kroc nevynalezl principy McDonaldů, ani nevytvořil myšlenku licencí. Zde náleží prvenství firmě Singer Sewing Machine Company, která nabízela šicí stroje. Na přelomu 19. a 20. století bylo udělování licencí využito výrobci automobilů a společnostmi pro výrobu nealkoholických nápojů. Během 30. let 20. století se myšlenka licencí dostala i do maloobchodních společností a do potravinových supermarketů.

Kroc po své první návštěvě osamělého stánku v San Bernardinu v Kalifornii v roce 1954 začal pracovat jako partner bratrů McDonaldových a později firmu odkoupil. Sám nevynalezl téměř nic nového, ale úspěšně zkombinoval principy byrokracie, vědeckého managementu a montážní linky. Licence uděloval jen občas, aby tak zachoval uniformitu svého systému. Zavedl nízký licenční poplatek a vyžadoval trvalý podíl na prodeji.

Díky svému uniformnímu systému neustále podporoval jednotlivé filiálky, aby přicházely s různými inovacemi, které by vylepšily nejen jejich činnost, ale také činnost celého systému.

V roce 1961 bylo otevřeno první výcvikové centrum, které nabízelo "kvalifikaci v hamburgerologii". V roce 1958 byla publikována první provozní příručka s podrobným návodem na vedení licenční filiálky. Tato příručka se brzy stala základem řady racionálních principů pro řízení a provozování samoobslužných restaurací.
 

Efektivita znamená výběr optimálních prostředků k dosažení daného cíle. Jen zřídka dojde k tomu, že jsou nalezeny skutečně optimální prostředky. Obvykle se podaří nalézt nejlepší možné prostředky pro danou situaci. Efektivita může být použita na řadu prostředků a cílů. Může tak docházet k hledání optimálních prostředků, které zahrnují velké množství různorodých cílů.

V mcdonaldizované společnosti lidé jen zřídka hledají sami od sebe nejlepší prostředky k dosažení cíle. Proto v mnoha sektorech lidské činnosti byly nejlepší možné prostředky k dosažení cílů zakotveny určitou institucí. Mohou být součástí technologie nebo pravidel nebo se je mohou zaměstnanci naučit během přípravy na výkon zaměstnání.

Na počátku 50. let 20. století bylo hlavní alternativou k rychloobslužným restauracím jídlo vařené doma z produktů předem zakoupených na tržištích. V té době již jen velmi málo Američanů získávalo produkty nebo přísady do jídel ve volné přírodě. Obchody a supermarkety se staly efektivním místem pro získávání potravy.

Efektivnost domácí kuchyně se zvýšila díky různým technickým vymoženostem, jako byla chladnička, mrazák nebo sporák. Kuchařské knihy poskytovaly recepty na efektivní výrobu jídel. Restaurace byly ale dlouhou dobou efektivnější alternativou. Přesto se mohou stát neefektivní, pokud nám trvá několik hodin, než se k nim dostaneme, sníme jídlo a vrátíme se domů. To vedlo ke vzniku některých předchůdců rychloobslužných restaurací, jako jsou různé jídelny, kavárny a pojízdné restaurace.

Na těchto modelech začal později stavět Ray Albert Kroc své rychloobslužné restaurace. Kroc se snažil zvýšit efektivitu přípravy jídel a nejdříve pomýšlel na párky v rohlíku. Ale pak od této myšlenky upustil kvůli příliš mnoha druhům párků s různou přípravou ke konzumaci. Hamburgery byly jednoduché a přísady se dávaly na ně a nikoliv dovnitř. Existoval jediný způsob jejich přípravy - grilování.

Kroc svoji technologii výroby hamburgerů různými postupy výrazně zefektivnil, aby se jejich příprava stala jednoduchou a rychlou.

Rychloobslužné restaurace modelu McDonald's jsou efektivní jak z hlediska hosta, tak z hlediska majitele filiálky. Host má několik možností, jak se nasytit. Může si připravit doma vařené jídlo, může zajít do tradiční restaurace nebo zajet do restaurace McDonald's, případně do jiného rychloobslužného zařízení.

Při konzumaci v rychloobslužné restauraci hostu odpadá pracná příprava domácího jídla a kromě toho zde stráví zlomek času než v tradiční restauraci. Hned u restaurace je velké parkoviště, k obslužnému pultu je to jen několik kroků, jídlo lze rychle objednat a ihned zaplatit. Omezený jídelníček zkracuje čas výběru jídla. Po výběru jídla je to jen několik kroků ke stolu. Nabídka jídla téměř vždy zahrnuje některé druhy tzv. "prstového jídla", které se konzumuje bez příboru, jako jsou hranolky nebo kuřecí McNuggets. Po několika minutách jídlo sníte a můžete se vrátit ke svému automobilu a věnovat se dalším (obvykle mcdonaldizovaným) činnostem.

Přesto efektivní procesy z hlediska rychloobslužné restaurace jsou často neefektivní z hlediska zákazníka. Zákazník často čeká ve frontě a řadu činností musí vykonat sám, jako je výběr jídla, jeho naservírování na stůl a odklizení obalu a podnosu.

Některé samoobslužné restaurace ve šly ještě dále. Zákazník si sám vezme holý hamburger k baru a tam si k němu podle chuti přidá salát, rajčata nebo cibuli a zhotoví si vytoužený sendvič. V takových případech se zákazník na několik minut stává tvůrcem sendvičů. V některých restauracích si zákazník sám připraví nealkoholický nápoj s ledem a stává se prodavačem sodovky. Dokonce se objevily rychloobslužné restaurace, kde zákazník svoji objednávku zvolí pomocí dotykové obrazovky počítače.

Samozřejmě, že samoobslužná restaurace nevytvořila myšlenku využití zákazníka jako neplacené pracovní síly, ale k tomuto účelu výrazně a rychle přispěla.

Podobně v supermarketech se stáváme pomocnými prodavači smíšeného zboží, když musíme zboží sami vyhledat, odvléci k pokladně a někdy dokonce musíme toto zboží vložit do sáčků. To všechno je vysoce efektivní z hlediska supermarketu, ale značně neefektivní z hlediska zákazníka.

Podobně je dávno pryč doba pumpařů u benzínových stanic. Bankovní společnosti díky kreditním kartám z nás dělají neplacené bankovní pokladní. Telefonní společnosti z nás dělají telefonní operátory. V některých ordinacích lékařů se pacienti musí sami zvážit a změřit si teplotu. Místo aby se nás někdo dotázal na požadované informace, jsou nám zasílány dotazníky a očekává se od nás, že je správně vyplníme a zase odešleme. Pokud voláme do úřadů, může se nám stát, že budeme hovořit se záznamníkem řízeným počítačem, než dostaneme potřebné spojení. Poštovní služba nás nutí ke spolupráci tím, že musíme znát stále delší poštovní kódy. Ve Spojených státech poštovní služba některých států požaduje, aby adresa byla psána na stroji.

Zmíněné příklady ukazují, že instituce nás nutí místo sebe zdarma pracovat. Samozřejmě, že není problémem provést zmíněné drobné úkony. Ale stále narůstající počet činností z nás činí postupně otroky moderních mcdonaldizovaných organizací.

Dalším aspektem efektivnosti je omezené množství výběru. McDonald's nenabízí pizzu, firma Taco Bell zase nemá pečená kuřata. Zákazník v rychloobslužné restauraci, který má speciální přání, je politováníhodný. Místo reklamy "náš zákazník náš pán" platí spíše prohlášení Henryho Forda: "Jakýkoliv zákazník může mít naše auto jakékoliv barvy, kterou chce, pokud je to černá."
 

Vzhledem k efektivitě rychloobslužných restaurací také domácí kuchyně musela proděla změny směrem k efektivnosti. Klíčem k její záchraně se stala mikrovlnná trouba, která je mnohem efektivnější než elektrický nebo plynový sporák. Mikrovlnná trouba přispěla ke vzniku řady "mikrovlnných" jídel, včetně pizzy, hamburgerů, polévek, pečených kuřat nebo bramborových hranolků. Mikrovlnná trouba se s výhodou uplatňuje i v rychloobslužných restauracích. Přesto efektivita výroby doma pomocí mikrovlnné trouby je ještě vyšší než v rychloobslužných restauracích. Na druhé straně pro přípravu domácího jídla je nutné připravené polotovary zakoupit v supermarketu.

Možná to byl jeden z důvodů vzniku velkoobjemových mrazáků, kam lze uskladnit zmražené večeře a ty pak rychle připravit během několika minut pomocí mikrovlnné trouby. Nedávným konkurentem domácích jídel se stalo hotové jídlo, které se připravuje ke spotřebě pouhým otevřením balíčku.

Supermarkety jsou dnes přeplněny různými druhy produktů, které zvyšují efektivitu domácího stravování. Práškové směsi umožňují připravit "domácí" jídla od polévek až po koláče nebo puding.

Mcdonaldizace pronikla také do dietetického průmyslu. Knihy s různými dietami jsou často bestsellery. V supermarketech lze zakoupit řadu nízkokalorických jídel ve zmrazené nebo mikrovlnné formě. Dietní centra nabízejí za nemalý peníz svým zákazníkům složené a zmražené dietní potraviny, ke kterým se přidává pouze voda. Konzultanti firmy Nutri/System věnují každému klientovi pouhých 10 minut, během nichž klienta zváží, změří mu tlak a zbytek času věnují "řešení problému". Tito konzultanti jsou vyškoleni na "univerzitě" Nutri/System během jediného týdne.

Silný důraz na efektivitu se klade také v moderních klubech zdraví, které obvykle pod jednou střechou nabízejí doslova vše potřebné pro snížení váhy nebo udržení tělesné kondice.

Obchodní domy se staly pro nákup jasně ekonomičtější než řada specializovaných obchodů. Nákupní centrum na předměstí může navíc soustředit pod jednu střechu hned několik obchodních domů. Cesta k ekonomickému nákupu ale nekončí v nákupních centrech. Nedávno se velice zvýšil katalogový prodej a teleshopping. Nedávným vynálezem teleshoppingu je "scanphone", domácí telefonní přístroj s tužkovým snímačem čárového kódu a magnetickým snímačem kreditních karet. Zákazník si pouze scannerem vybere z katalogu kódy zboží, datum doručení a způsob platby. Objednávky se elektronicky rozesílají do příslušných obchodů, podniků a bank.

S vynálezem videokazet a obchodů, které je půjčují, není již ekonomické chodit do místního kina. Ještě ekonomičtější varianta se nabízí pomocí kabelové televize nebo sítě Internet. Zákazník již nebude chodit do videopůjčovny, ale zvolí si požadované filmy z pohodlí domova.

Ekonomické cestování ze Spojených států do zahraničí představují hromadné zájezdy. Aby byl takový zájezd efektivnější, navštěvují se pouze hlavní evropské lokality, kde se zájezd soustřeďuje jen na hlavní památky. Například v Paříži jistě navštívíte Louvre, ale již ne Rodinovo muzeum. Cílem takových zájezdů je ukázat lidem co nejvíce památek, proto se cestuje autobusy a řada památek se sleduje jen z autobusu kvůli šetření časem.

V blízké budoucnosti bude ekonomičtější místo náročných návštěv muzeí využívat virtuálních muzeí na Internetu, kde lze volit různé expozice podle přání. Tak lze zákazníkům zpřístupnit i velmi vzácné exponáty. Není totiž podstatného rozdílu obdivovat exponát někde ve vitríně muzea nebo na velmi kvalitním monitoru počítače. Technologie dnes umožňuje pomocí holografie dokonce trojrozměrnou projekci exponátu.

Hromadné zájezdy lze pokládat za ohromný lidmi pohybující mechanismus, který dovoluje ekonomický transport lidí z jednoho místa na druhé. Myšlenka co nejekonomičtějšího mechanismu pohybu návštěvníků dosáhla pokroku s rozvojem moderních zábavních parků jako je Disneyland nebo Walt Disney World. Návštěvníci se zde pohybují jako na běžícím pásu, který je co nejrychleji navádí od jedné atrakce k jiné. Rychlost pohybu podtrhuje zážitek a snižuje pravděpodobnost toho, že návštěvník bude pochybovat o "realitě" toho, co vidí. Ve skutečnosti si návštěvník není jistý tím, co vlastně vidí, ačkoliv se mu to může zdát vzrušující a zábavné.
 

Jednou z institucí, o kterých se myslelo, že jsou imunní vůči ekonomickým tendencím a racionalizaci, je moderní medicína. Avšak i zde došlo k značnému posunu k efektivnosti a racionalitě. Někdy lze takovou medicínu nazvat "medicínou na běžícím páse". V Moskvě ve výzkumném ústavu oční mikrochirurgie se pacienti pohybují po pásu mezi pěti pracovišti, kde je vždy jeden službu konající lékař. Každý lékař má tři minuty na provedení své části zákroku. Pokud jde všechno hladce, daří se touto pásovou chirurgií stihnout až 20 případů za hodinu.

Tento typ medicíny se v nejbližších létech objeví prakticky všude. Lékaře popohání k vyšším výkonům řada činitelů. Jedním z klíčových faktorů je snaha korporací, které nemocnice vlastní, po co největším zisku. Peníze odsouvají kvalitu lékařské práce do pozadí. Pojišťovny systémem plateb výkonů tlačí lékaře, aby prováděli pouze výkony s co nejnižšími náklady. Lékaři tak musí vyloučit různé testy nebo některé chirurgické zákroky a urychlit svoji práci. Stále více zákroků se proto provádí ambulantně.

Výsledkem je, že místo klidného pobytu v nemocnici je pacient co nejrychleji ošetřen a poslán domů k ambulantnímu doléčení. Ve Spojených státech amerických v roce 1975 Nejvyšší soud rozhodl, že na lékaře se vztahuje Shermanův protitrustový zákon. Americká lékařská asociace (AMA, American Medical Association) se řadu let snažila zabránit konkurenčnímu soutěžení lékařů etickým kodexem. Úspěšné protitrustové žaloby ale vedly k omezení těchto zákazů. Tím se mezi lékaři začala zvyšovat konkurence a lékaři byli nuceni hledat efektivní metody léčby.

Nejlepším příkladem zvyšující se efektivnosti lékařské praxe a pronikavému vlivu mcdonaldizace ve Spojených státech amerických je nárůst "průchozích" chirurgických a pohotovostních center. Tito tzv. "McDoctors" nebo "Docs-in-the-Box" (doktoři v krabici) jsou pro pacienty, kteří chtějí své zdravotní problémy vyřešit s maximální efektivností. Tito lékaři jsou efektivnější než privátní lékaři, protože nejsou nuceni věnovat pacientům určitou osobní (a tedy neefektivní) pozornost, jakou pacienti očekávají od svých soukromých lékařů.
 

Jedním z projevů tlaků na efektivnost výukového systému zejména na universitách jsou vícevolbové výběrové zkoušky, které hodnotí počítač. Dříve byli studenti zkoušeni svými profesory. To byl dobrý způsob, jak zjistit, co student doopravdy umí, jak se orientuje v dané problematice, jak problému rozumí a jak je schopen jej vyřešit. Zkoušení tímto způsobem je pracovně náročné a neefektivní. Později se stal velmi populární formou zkoušky esej. S příchodem vícevolbových zkoušek bylo hodnocení studentů ve srovnání s ústní zkouškou nebo esejem triviální. Hodnocení bodováním mohli provádět asistenti a pro profesora je velmi efektivní. Nyní již existuje počítačové hodnocení zkoušek, což je velmi efektivní nejen pro profesora, ale i pro jeho asistenty.

Vícevolbové zkoušky stále nutí profesory tvořit zásobu nezbytných otázek, které se musí každý semestr měnit, aby studenti nevyužívali možností získat staré testy. Dnes již mají řešení v zásobě tištěných knih, které obsahují testovací otázky. Tyto knihy navazují na látku v učebnicích. Profesoři nejsou již nuceni otázky sami vymýšlet, ale mohou použít standardní otázky. V poslední době nakladatelé knih s testovacími otázkami začali tyto otázky poskytovat v elektronické formě. Archivy těchto otázek již existují v privátních částech Internetu na serverech škol. Profesoři tak mohou mít s vlastními zkouškami jen málo společného.

Dalšího pokroku se dosáhlo v tvorbě učebních materiálů pro profesory a pro studenty. Existují programy lekci, diskusní otázky, videokazety, filmy, elektronické odborné texty. Profesoři mohou využít všech materiálů a ve třídách nemusí dělat téměř nic. Mohou se tak věnovat psaní vědeckých prací.

Nakladatelé knih vytvořili velmi efektivní způsob tvorby odborné vzdělávací literatury. Tímto způsobem je vydávání knih na objednávku. K učebnici na objednávku si nakladatel zjedná velké množství autorů, které napíší kapitoly na daná témata. Profesor, který se o takovou knihu zajímá, dostane seznam všech dostupných kapitol. Může si vybrat jakoukoliv skupinu kapitol, které se seřadí do budoucí knihy podle profesorova přání a vydá se. Tento proces je umožněn různými počítačovými technologiemi a expresních tiskáren, které jsou schopny zpracovat elektronickou sazbu.

Učebnice na objednávku jsou mnohem ekonomičtější, než knihy psané jediným autorem. Je daleko lepší mít široký rozsah autorů, z nichž každý napíše jen několik kapitol, než jednoho autora, který napíše celou knihu. Dále je efektivnější jak pro profesora tak pro studenta, že v učebnici se objeví jen potřebné kapitoly. V tradičních učebnicích je spousta kapitol, které nejsou pro studium podstatné.

Dalším příkladem efektivnosti v publikování knih je vynález knih na audiopáskách, protože poslech je efektivnější než čtení a posluchač se může věnovat dalším činnostem, například sledování televizi bez zvuku, řízení auta nebo přípravě mcdonaldizované večeře v mikrovlnné troubě a jejímu zkonzumování.

Zvrhlou mcdonaldizovanou variantou krásné literatury jsou knihy ve zkrácené formě. Pryč jsou ztrátové hodiny, které jsme věnovali čtení "nevýznamných" částí románů. S liberálním "sestřihem" lze knihy Aloise Jiráska přečíst za jedno odpoledne.

Nezhuštěné noviny jako je The New York Times jsou pro čtení neefektivní. Naopak noviny USA Today vyloučily neefektivní délku článků tím, že nabízejí krátké články typu "News McNuggets". Dosáhly toho bezohledným redakčním krácením textů obsahujících pouze holá fakta.

Princip novin USA Today převzala řada jiných periodik, zejména i v České republice populární časopis Reader's Digest. Jeho základním principem jsou krátké časopisecké články napsané tak, aby se zavděčily čtenáři a poskytly mu jádro věci v oblasti rychle se měnícího světa.

V oblasti náboženství se mcdonaldizace projevuje kromě jiného v tak zvaných "průjezdných" kostelech a ve značném rozšíření religiózních televizních programů, kdy lidé mohou vyznávat své náboženství v pohodlí svých obývacích pokojů.
 

Historickým příkladem důrazu na ekonomičnost je Taylorův vědecký management. Taylor byl veden vírou, že Spojené státy trpí neekonomičností téměř ve všech oblastech denního života. Proto vypracoval sérii kroků, které měly zajistit úspěšnost práce:

1. Najít určitý počet dělníků, které mají potřebné dovednosti pro danou práci.

2. Vytvořit pečlivou studii všech elementárních kroků, nářadí a nástrojů, které tito lidé při práci používají.

3. Změřit pečlivě čas každého elementárního kroku s cílem najít nejefektivnější způsob, jak je provádět.

4. Zefektivnit práci vyloučením všech neekonomických pohybů, jako jsou všechny pomalé, zbytečné a neužitečné pohyby.

5. Zkombinovat všechny ekonomické pohyby a nářadí a vytvořit "jediný nejlepší způsob" vykonávání dané práce.

                                                                     - pokračování -

časopis o přírodě, vědě a civilizaci