McDonald's je nedílnou součástí životního stylu moderního amerického života: velký, rychlý a levný. "Zlaté oblouky" jsou dnes obecným jevem. Větu "Dejte mi Big Mac" můžeme slyšet ve více než 25 různých jazycích. Analýza společnosti McDonald's je kvůli ohromnému rozšíření obtížná. Studium tohoto jevu se podobá přistání sondy na Jupiteru, neboť nevidíme celek. Autor článku [X4] se pokusil studium společnosti McDonald's zasadit do širšího kontextu "mcdonaldizace" společnosti. V úvodu svého článku jasně říká: McDonald's je obchod, nikoliv charitativní organizace. Jeho hlavním cílem, jako jiného podnikání, je zisk.
 

Když americká skupina The Beetles připravovala svůj první singl, její technici ladili kytary v laboratorních podmínkách. Inženýři strávili několik dní přesným umístěním reproduktorů. Konečná verze singlu byla sestavena ze tří živých nahrávek. Tato pečlivá příprava byla nezbytná, aby se dosáhlo snadného výsledku.

Koncepce společnosti McDonald's se také jeví jako snadná a jednoduchá. Ray Kroc, zakladatel společnosti McDonald's, kladl důraz na kvalitu, obsluhu, čistotnost a hodnotu (QSC&V, Quality, Services, Cleanliness & Value). Dnes se kromě toho klade důraz především na komplexní manipulaci s lidmi pomocí hromadných sdělovacích prostředků. Manipulaci, která neprodává hamburgery, ale životní styl všem potenciálním zákazníkům.

Logo společnosti McDonald's se nápadně podobá znaku, který používali angličtí sezónní dělníci pro práci, která je těžká. Práce u McDonald's skutečně není příjemná, ale McDonald's svým logem zamýšlel zcela něco jiného, protože má představovat "zlaté oblouky".

Logo ve tvaru písmene "M" má dva dobro důvody. Prvním je, že jakmile McDonald's začal prodávat licence (franchising), udělal ze svého podnikání zlatý důl. McDonald's patří k nejúspěšnějším obchodním společnostem za posledních čtyřicet let.

McDonald's zaměřuje svoji pozornost na dvě cílové skupiny: na děti a na dospělé. Oběma skupinám se snaží sdělit, že McDonald's je příjemné a bezpečné místo. Původně se McDonald's zaměřoval na mladé lidi. Představitelé firmy věřili, že hamburger za 15 centů je pro mladé lidi přitažlivý, neboť jde o oblíbené jídlo, které je prodáváno v prostředí, kde mladí lidé mohou realizovat své představy a sledovat průběh přípravy.

Načasování průniku na trh bylo perfektní. McDonald's vyrostl s televizí. Televize je médium, které je schopno dodat reklamu všem potenciálním zákazníkům a upoutat jejich pozornost.

Myšlenka ovlivňování dětí pomocí televize vznikla v jedné z licenčních poboček. Licenční pobočka Oscara Goldsteina ve Washingtonu DC byla známa jako společnost Gee Gee. Tato společnost sponzorovala program cirkus klauna Bozoa, kterým byl Willard Scott. Willard Scott jako Bozo přilákal svým vystoupením dětský trh. Děti pod vlivem reklamy nutily své rodiče, aby s nimi šli do restaurace McDonald's.

McDonald's marketingovou myšlenku pobočky Gee Gee rozšířil a vytvořil McDonaldland. Reklama tvrdila, že McDonaldland je skvělé a tajemné místo, kde je všechno možné. Každý den zde vypadá jako skvělé prázdniny.

McDonaldland je nejefektivnější nástroj na získání dětského zákazníka v oblasti stravování. Efektivnost spočívá především v přesvědčování. Děti jsou přesvědčovány, že všechno je báječné, všechno zde mohou, nikdo jim nic nezakazuje.

Řadou postaviček a hraček McDonald's vytváří svět fantazie, jehož prostřednictvím implantuje své výrobky do dětské mysli. Preciznost propagandy a iluze, s níž McDonald's působí na děti, zajišťuje, že tyto děti budou do restaurací McDonald's chodit i v dospělosti.

Do povědomí dospělých se McDonald's dostal cílenou reklamní kampaní v polovině 80. let 20. století. Tato kampaň byla zbraní McDonald's během "hamburgerových válek". Reklama pomocí rodinné idyly lidem vnucovala představu, že rodina se upevňuje právě pod zlatými oblouky. Rodinný obrázek představoval McDonald's jako místo potenciální zdroj lásky a lidského štěstí pro celou rodinu.

V říjnu 1981 McDonald's najal společnost Leo Burnetta. Její strategií byla iluze před skutečností. Tato strategie se velice podobá metodám nacistického šéfa propagandy Josepha Goebbelse. Zatímco Burger king nebo Wendy se soustředily na svůj výrobek, Barnett říká "zde je láska".

McDonald's se snažil vytvořil iluzi společenství zákazníků a překročil tak svoji iluzi rodinného jídla. McDonald's podle této iluze prodává hamburgery z lásky, ze smyslu pro společnost a kvůli dobrým pocitům.

Přesto McDonald's nikdy myšlenku rodinného jídla neopustil. Snažil se vytvořit McDonaldland pro dospělé. Návštěva restaurace McDonald's se měla stát zážitkem pro každého člena rodiny. Měla mu umožnit alespoň na chvíli uniknout na ostrov svých snů. Rodina se tak po dlouhé době vrací do rodinného domu.

Další iluzí, kterou McDonald's začal vytvářet, byla představa starého dobrého přítele. Proto McDonald's udržoval stále stejný styl a stále stejné, důvěrně známé prostředí. Dobrá propaganda není nikdy samozřejmá. Reklamní kampaň z poloviny 80. let 20. století se soustředila na všechny generace, rasy a překročila všechny bariéry. Nikdo z lidí neměl zůstat stát stranou od velké McDonaldovy rodiny.

Roční náklady na reklamu v roce 1995 dosáhly 1,8 miliardy dolarů, ale přesto nebylo zaručeno, že zasáhne jak mládež tak dospělé. McDonald's se vždy snažil a snaží polidštit pomocí iluze rodiny a postavičky Ronalda McDonalda. Reklama se opakovaně snaží tuto iluzi posilovat. Stačí jen shlédnout současné televizní reklamy a reklamní plochy.
 

McDonald's se snaží vyvolat iluzi milující rodiny zákazníků, ale zároveň je Římskou legií pro svoji konkurenci. McDonald's vybudoval úspěšný systém dohlížitelů, kteří pravidelně objížděli všechny pobočky a kontrolovali na dodržování licenční dohody. Tím je zajištěno, že všechny pobočky fungují naprosto stejně, podle stále stejného schématu.

Rozšiřování restaurací McDonald's bylo brzy označeno jako "mcdonaldizace". Tento termín označuje proces standardizovaného šíření poboček. Tisíce pokusů tomu zabránit selhalo. Šíření restaurací McDonald's lze přirovnat k šíření římských legií.

Sedm stránek výroční zprávy společnosti McDonald's z roku 1995 je věnováno "Strategii globální dominance". Tento název by bylo možno chápat u jiných prodejců jídla jako určitou nadsázku, ale v případě společnosti McDonald's jde o jasný cíl. Dnes McDonald's má více než 18 tisíc restaurací v 89 zemích světa s více než miliónem zaměstnanců a držitelů licence. Představuje tak světovou jedničku v maloobchodě s jídlem. Každý rok má McDonald's hrubý příjem 9,795 miliard dolarů. Každý den nejméně 1% všech obyvatel planety pojídá hamburgery u McDonald's. Cíl je proto naprosto jasný. Ovlivnit podstatnou část těch zbývajících 99% populace.

McDonald's používá motto QSC&V (kvalita, služba, čistotnost a hodnota) Raye Kroce jako náboženství. Činnost představitelů společnosti odráží právě toto krédo. Vznikla proto Hamburgerová univerzita, kde se desítky tisíc studentů učí hamburgerologii. McDonald's svůj cíl myslí naprosto vážně.

Ekonomicky je McDonald's silnou společností. Dokonce v době ekonomické recese společnost McDonald's zaznamenala růst zisků. V letech 1994 až 1995 se objevilo tři tisíce nových poboček.
 

Úspěch společnosti McDonald's souvisí s vyvrcholením dvou sociálních jevů: automobilismu a licenčního systému. Automobily vytvořily novou "mobilní společnost", které vyhovuje prostředí rychloobslužných restaurací typu McDonald's.

Díky automobilu člověk přestal být omezen na městské oblasti, do nichž se dostal pěšky. Obchod proto mohl opustit centra měst a mohl se rozvíjet i na předměstích a okrajových částech měst.

Předměstí soustřeďují kupní sílu střední třídy obyvatel. Dalším důležitým aspektem růstu společnosti McDonald's byl rozvoj licenčního systému. Významnou novinkou licenčního systému byl vznik dealerského prodeje automobilů a rozvoj benzínových stanic. Tento dealerský systém prodeje později využil Ray Kroc ve své revoluční myšlence potravinového průmyslu.

Kroc standardizoval udělování licencí pomocí svého řízení. Jeho základním nástrojem bylo časově omezené přidělování licencí a neudělování regionálních licencí. Kroc tímto mechanismem řídil rychlost rozšiřování poboček. Zakladatel platil za licenci jen 950 dolarů a Kroc tak budoval systém "rodinné sounáležitosti" mezi společností a jejími pobočkami. Skutečná strategie ale byla jasná - vydělat co nejvíce peněz.

Společnost McDonald's se ve svém marketingovém záměru spojila se Sonnebornovou společností Franchise Realty Corporation. Sonnebornova práce spočívá zejména v jedinečném systému udělování licencí. Držitel licence platil společnosti pevný nájem nebo později nájem v procentech zisku, kdykoliv se zvýšil. Protože všichni držitelé licence byli úspěšní, příjem společnosti McDonald's neustále rostl. Licence byla vázána přísnými smluvními podmínkami, jejichž porušení znamenalo ukončení licence. Ohromný úspěch společnosti McDonald's spočíval v přímém vlivu společnosti na všechny pobočky. Pokud společnost nebyla spokojena s nějakou činností pobočky, jednoduše této pobočce odejmula licenci.

V roce 1995 více než polovina americké populace bydlí jen tři minuty jízdy automobilem od některé restaurace McDonald's a téměř každou třetí hodinu se někde na světě objeví nová restaurace.

Přitažlivost celého systému spočívá v ofenzivním způsobu, jak McDonald's vydělává peníze. Přitom tento systém rozvoje pomocí udělování licencí není v rozporu s obrázkem "šťastné hamburgerové rodiny". V roce 1995 reálné jmění společnosti McDonald's činilo 17,137 miliardy dolarů.

Zatímco jiné společnosti byly nuceny měnit ceny pronájmu svých licencí podle růstu inflace, McDonald's ponechával ceny licencí v posledních třiceti letech na zhruba stejné výši. Systém vlastnictví a pronájmu, které vyvinul Sonneborn, se stal velice úspěšným a přišla doba, kdy Harry Sonneborn spolupráci ukončil.
 

McDonald's jako součást procesu svého rozvoje vyvinul metody kontroly přípravy a kvality poskytovaného jídla. Příprava všech hamburgerů a dalších jídel probíhá podle jednotné technologie, která je zdokonalena natolik, že přípravu jídla ve zcela stejné kvalitě snadno zvládá školený personál.

Kupní síla společnosti McDonald's je fenomenální. McDonald's je největším americkým odběratelem hovězího masa, 2% roční produkce kuřat, 5% roční produkce rajčat. Ročně McDonald's nakupuje asi 130 miliónů liber sýra. Firmy, které společnosti McDonald's dodávají, mají zaručené zisky. V roce 1990 firma Keystone meat oznámila zisk 750 miliónů dolarů od společnosti McDonald's. Na mezinárodním trhu nemá McDonald's konkurenci.

Pokud nějaká dodavatelská společnost překříží společnosti McDonald's její plány, je poslána nazpět do obchodní anonymity, z níž byla pozvednuta. McDonald's používá svoji kupní sílu pro manipulaci se svými obchodními kontakty. Dodavatelé chtějí být stejně velkými jako McDonald's, ale McDonald's na tom nemá žádný zájem.

Dokonce Coca-Cola, jedna z nejvýznamnějších společností na světě, 5% své produkce ve Spojených státech realizuje jen díky společnosti McDonald's. Když Louis Agate, Krocův první úspěšný držitel licence, začal prodávat Pepsi Colu, Kroc mu okamžitě zrušil licenci. Bez McDonald's by Coca-Cola neměla tak významné postavení na trhu. Společnost Pepsi International se pokusila proniknout na trh přes jiné společnosti, ale neuspěla kvůli značnému vlivu společnosti McDonald's na trhu s tímto nápojem.

Nedávné společné podniky souvisejí s expanzí satelitních restaurací McDonald's. Tyto restaurace mají jen omezenou nabídku a jsou menšími verzemi velkých restaurací. Některé z těchto satelitních obchodů byly otevřeny u čerpacích stanic plynu. Ale největším příkladem expanze je 800 nových satelitních restaurací Wal*Mart.
 

Pozornost veřejnosti přitahuje skutečnost, že společnost McDonald's vydělává ročně miliardy dolarů. Proto McDonald's pečlivě pěstuje svůj trvale dobrý image. Jedním z příkladů je oznámení, že McDonald's daruje 12 centů z každého cheeseburgeru na pomoc rodinám v domově Ronald McDonald. Zákazník získává pocit, že pokud kupuje cheeseburgery, dělá chvályhodnou věc.

Ray Kroc věděl, že v každém místě rozšíření restaurací McDonald's je třeba vyhovět určitým specifickým potřebám místního společenství.

Společnost McDonald's každý rok daruje milióny dolarů na různou dobročinnou činnost, která má veřejnou publicitu a může přispět k oblíbenosti restaurací McDonald's. McDonald's proto sponzoruje různé veřejné akce a nemocnice.

Tento charitativní aspekt slouží jen k dalšímu úspěchu restaurací McDonald's na trhu. Například sponzorování sportů nebo vzdělávacích programů umožnilo společnosti proniknout mezi mládež na středních a vysokých školách. Lze jen věřit, že McDonald's je ve své charitativní činnosti slušný a upřímný. Je ale třeba nepodlehnout líbivé iluzi. McDonald's rozhodně není matka Tereza a nic nedělá nezištně, ale jen za účelem dalšího zisku.
 

O práci u společnosti McDonald's se ucházejí především mladí lidé, kteří nemají kvalifikaci studují na střední nebo vysoké škole a chtějí si přivydělat nebo nemohou získat jiné zaměstnání. Každý je po krátkém zaškolení schopen připravovat a prodávat hamburgery. V roce 1995 McDonald's zaměstnával neuvěřitelných 8 miliónů Američanů, což představuje 12,5% práce schopné populace Spojených států amerických.

V této souvislosti je třeba si povšimnout dvou významných faktorů práce u společnosti McDonald's. Jedním z nich je tlak na myšlení a jednání zaměstnanců společnosti a druhým je fakt, že se vedení McDonald's výrazně brání vzniku odborových organizací. Typický zaměstnanec McDonald's projde studiem hamburgerologie a tím se v jeho mysli pevně zakotví již zmíněných pět pravidel - kvalita, služba, čistotnost a hodnota.

Simon Gibney, bývalý manažér společnosti McDonald's, uvedl, že po absolvování manažérského kurzu Hamburgerové univerzity v Londýně se cítil jako po vymývání mozku (brainwashing). Většinu času bylo promítáno video a neustále byla vychvalována společnost McDonald's, aniž by se účastníci něčemu naučili. Vnitřní masivní propaganda je pro fungování McDonald's velice důležitá. Všichni zaměstnanci společnosti musí uvěřit, že McDonald's je skutečně velké a jedinečné místo. Díky tomu jsou produktivnější, protože svoji práci dělají z přesvědčení, že se podílejí na společném díle velké hamburgerové rodiny. Opět se nelze vyhnout srovnání s nacistickou propagandou Josepha Goebbelse, který vychvaloval německý národ a přesvědčoval Němce o jedinečnosti a osudovosti jejich poslání.

Moto QSC&V (kvalita, služba, čistotnost a hodnota) má pro fungování společnosti McDonald's zásadní význam. Zasahuje všechny úrovně společnosti, od zaměstnanců až po její vrcholné vedení. Tato forma propagandy je tím, co Jacques Ellul nazývá "vertikální propaganda".

Vertikální propaganda je řízena vůdcem, v jehož rukou jsou díky jeho vrcholné pozici soustředěny potřebné nástroje, jimiž působí na všechny podřízené. Používá všechny technické prostředky centralizované masové komunikace. Neexistuje proto žádná vnitřní literatura firmy McDonald's, v níž by se nehovořilo o QSC&V nebo v ní nebylo jméno Raye Kroce. Kroc se stal polobohem ekonomického úspěchu McDonald's. Hamburgerová univerzita je masovým sdělovacím prostředkem, jehož jediným účelem je šířit Krocovo poselství.

McDonald's se nezajímá o pracovní podmínky svých zaměstnanců. Jak jinak vysvětlit, že společnost, v níž pracuje 12,5% všech práce schopných Američanů, nemá vlastní odborovou organizaci? Společnost má výraznou pracovní fluktuaci. Většina pracovníků zde pracuje nejdéle jeden rok. Vnitřně je McDonald's promyšlenou mašinérií, která nebere žádný ohled na své zaměstnance, do nichž cpe svoji propagandu, aby je učinila poslušnými. Zaměstnanci musí být poslušnými ovcemi, které plní své úkoly, nepřemýšlejí nad svou prací a nemají žádné své požadavky.

Aby se zvýšila produkce a výkonnost pracovníků, McDonald's organizuje soutěžení mezi zaměstnanci. Každý zaměstnanec se musí soustředit na svoji práci a proto se nesoutěží kolektivně. Cílem soutěže, podle jejich tvůrce Jima Kuhna, je zaměstnancům "vštípit soutěživost".
 

Proti praktikám společnosti McDonald's existuje oprávněná opozice, která poukazuje na skutečnosti, o nichž McDonald's nikdy nehovoří. Takto vznikl například McLibel, kritika praktik společnosti McDonald's. Dave Morris a Helen Steelová, dva nezaměstnání aktivisté, napsali text, ve kterém napadají řadu aspektů činnosti McDonald's. Nejdůležitější útok se soustřeďuje na výživu.

Výrobky společnosti McDonald's jsou přetíženy proteiny. Téměř veškeré jídlo se vyrábí z hovězího masa. Toto přetížení proteiny McDonald's vysvětluje pomocí své propagandy, která například tvrdí, jak je hovězí maso důležité a jak děti díky výrobkům McDonald's mohou dosáhnout až akademického vzdělání.

Jak souvisí vzdělávací programy mládeže s přetěžováním jídla proteiny? Jeremy Rifikin ve své práci "Beyond Beef" uvádí, že Američané jsou od útlého věku trénováni cpát se hovězím, přičemž snědí zhruba 1,7 hamburgeru týdně ještě než dosáhnou věku 7 let. Průměrný třináctiletý Američan již zkonzumuje týdně průměrně 6,2 hamburgeru. Američané tak během svého života zkonzumují 7700 liber hovězího masa. Ikdyž jídlo u McDonald's nepředstavuje celý zmíněný objem masa, výrazně se na něm podílí svým hamburgerovým životním stylem rychlého stravování.

McDonald's své zákazníky ujišťuje, že "přetěžování proteiny" není pouze americkým jevem. V letech 1965 až 1990 spotřeba hovězího v Japonsku vzrostla 3,5 krát a v roce 1989 Japonci v Tokiu snědli více hamburgerů než Američané v New Yorku. Jednou se japonský prezident McDonald's vyjádřil, že až budou Japonci jíst hamburgery tisíc let, budou vyšší, jejich kůže bude bílá a jejich vlasy budou blond. Zřejmě Den Fujita strávil poněkud více času na Hamburgerové univerzitě, než je zdrávo...

Ohromná spotřeba hovězího masa společností McDonald's má své velmi negativní dopady na životní prostředí. McDonald's je jedna z několika mamutích společností, které produkcí hovězího masa likvidují půdu v chudých zemích Střední a Jižní Ameriky, dávají úplatky po dolarech lačným často vojenským vládám a privilegované elitě těchto zemí, vykořisťují nízkými nákupními cenami malé farmáře, aby uživily své vlastní zákazníky.

Průvodním jevem mamutích chovů hovězího dobytka v rozvojových zemích je produkce metanu, který přispívá skleníkovému efektu a globálnímu oteplování Země, ničení deštných pralesů a tím vyvraždění stovek druhů rostlin a živočichů a otravování vzduchu popelem a dýmem z vypalovaných pralesů.

Další směr útoků proti praktikám společnosti McDonald's se soustřeďuje na pracovní podmínky zaměstnanců. Bezpečnost práce u McDonald's nehraje vůbec žádnou roli. Simob Gibney si ověřil, že McDonald's zaměstnává nezletilé na noční práce a falšuje jejich záznamy o docházce. V některých případech se jídlo připravuje jen několik centimetrů od odpadků.

McDonald's má absolutní vládu nad svými zaměstnanci, kteří nejsou odborově organizováni a nemohou se tak hájit. Ray Kroc zaslal prezidentovi Nixonovi částku 250 tisíc dolarů na jeho kampaň a prezident později v roce 1973 vetoval zákon o minimální mzdě.

McDonald's určitě ví, že tyto skutečnosti nijak neprospívají jeho pěstovanému veřejnému dojmu, který je pro něj důležitý. Proto čas od času musí reagovat, aby si dojem vylepšil.
 

Mcdonaldizovaná společnost je ideálem všech velkých obchodních společností. Zisk z prodeje výrobků všeho druhu si žádá mít co nejvíce zákazníků, kteří jsou ochotni neustále nakupovat. Takového poslušného zákazníka je proto nutné pečlivě vychovat již od dětství.

Na děti nejprve působí dětské hračky typu panenka Barbie. Holčičky jsou fascinovány nádherným životem Barbie a Kenna a podvědomě se tak učí životnímu stylu, jehož hlavním atributem je obklopit se spoustu krásných věcí, které později, až budou dospělé, jim jejich vyvolení budou moci koupit. Dětské časopisy popisují dětem nádherný svět fantazie, jehož jsou součástí. Kreslené televizní seriály ukazují, jak nad zlými padouchy vítězí krásní a silní supermani, do nichž se zamilují krásné a svůdné krásky.

Tohoto vlivu na dětskou psychiku využívá McDonald's prodejem jídla s hračkami a budování zábavných míst McDonaldland. Mc Happy Meal je jedním z příkladů. Neohroženým hrdinou nebo krásnou princeznou se staneš jedině tehdy, když budeš jíst naše jedinečné a skvělé jídlo!

Jakmile děti trochu povyrostou, pohádky nahradí časopisy typu Bravo, které z teenagerů vychovávají budoucí dobré zákazníky. Je jim dále vštěpován životní styl, v němž je kladen důraz na to, jak vypadají, jaký si vybudují image, jak se jeví ostatním. Vlastní vzhled je životní hodnotou a stylem. Život je divoká jízda a ty můžeš být jeho hrdinou.

Život se nežije, ale stává se pouhou iluzí. Dobře cílená reklama toho vrchovatě využívá. Když budeš mít právě naše boty, budeš jednička. Když budeš pít náš nápoj, budeš mít sílu, když budeš nosit naší bundu, budeš ten správný typ pro všechny holky na světě. S naším mobilním telefonem budeš vždycky "in". Bez našich výrobků prostě nemůžeš existovat! Tvůj image spočívá jen v tom, jaké nosíš boty, jakou máš bundu, zda máš svůj mobil, jakou používáš kosmetiku.

Není vůbec podstatné, co si myslíš, co dovedeš, co je v tobě, ale jak vypadáš, jak se jevíš ostatním. Chceš oslnit a ohromit? Chceš právě ji nebo právě jeho získat? Používej naše jedinečné a skvělé výrobky!

Implantace této představy do podvědomí mládeže se v budoucnu bohatě vyplatí. Až budou mladí lidé ekonomicky soběstační a nebudou záviset na rodičích, stanou se z nich dobří zákazníci. K tomu později přispějí časopisy pro dospělé, jako jsou Elle, Cosmopolitan, Esquire, Quo, Harper's Bazar, Story a řada dalších,které mužům a především ženám vnucují ten správný životní styl. Chceš být sexy? Používej naši kosmetiku! Chceš ho získat? Musíš nosit právě naše šaty! Tvým jediným životním snem je skvělý byt plný našich skvělých věcí. V tvém skvělém bytě musí být právě náš nábytek, s našimi koberci, s našimi módními doplňky!

Důkazem úspěšnosti implantace tohoto životního stylu jsou nablblé televizní seriály v komerčních televizích s vysokým ratingem sledovanosti, prodej naprosto bezúčelných výrobků často pochybné kvality nebo řada časopisů, které jsou naplněny prázdným tlacháním, hromadou nesmyslů a myšlenkových fekálií.

Někteří z toho vyrostou, ale řada lidé si své infantilní postoje ponechá, jak dokazují zoufalé výkřiky nešťastných diváků (buďme přesnější, zejména divaček) nad tím, že jejich komerční televize nezakoupila dvanáctou řadu jejich oblíbeného seriálu nebo že místo 264. dílu dávala fotbal.

Jen blázen může ignorovat ekonomickou sílu společnosti jako je McDonald's. McDonald's není politickou organizací. Jeho cílem je obchod, který se pokouší ovlivnit zákazníky, aby kupovali jeho výrobky pomocí hromadných sdělovacích prostředků. McDonald's vytvořil trh. Inteligentní zákazník má proti mcdonaldizované společnosti jedinou účinnou obranu. Může se rozhodnout nejíst u McDonald's, může se rozhodnout nekupovat pochybné výrobky, může se rozhodnout nesledovat hloupé televizní seriály a nekupovat duchaprázdné časopisy. Peníze dělají McDonald's, a kdo s ním nesouhlasí, nebude ho podporovat.

Citované práce

[1] Boas, Maxwell. and Chain, Steve. Big Mac: The Unauthorized Story of McDonald's. New York: E.P. Dutton and Company., Inc. 1976.

[2] Colley, Jan. Sewage on McDonald's Kitchen Floor-Ex Worker. Press Association Newsfile. October 30, 1995.

[3] Ellul, Jacques. 1965. Propaganda: The Formation of Men's Attitudes. New York: Vintage. 1973.

[4] Press NewsWire. Fascinating Facts About McDonald's International. [X1]

[5] Gozzi, Raymond Jr. "McMetaphors." Etc. Winter, 1992-3. 49:4, 474-477.

[6] Helmer, James. "Love on a Bun: How McDonald's Won the Burger Wars." Journal of Popular Culture. Fall, 1992. 26:2, 85-98.

[7] Hinckley, Ted C. and Johnson Roderick. "Ray Kroc, Embodiment of Mid Twentieth Century America." Journal of the West. Jan. 1986, XXV, no. 193-101.

[8] Liungman, Carl G. Dictionary of Symbols. New York: W.W. Norton & Company. 1991.

[9] Love, John F. 1986. McDonald's: Behind the Arches. New York: Bantam Books. 1995.

[10] McDonaldland. Promotional Dossier Issued in 1991.

[11] McDonald's. The Annual: McDonald's Corporation 1995 Annual Report. Jack M. Greenberg ed. 1995.

[12] Rifkin, Jeremy. Beyond Beef. New York: Plume. 1992.

[13] Tuchman, Gaye. Making News: A Study In the Construction of Reality. New York: The Free Press. 1978.

[X2] What's Wrong With McDonald's. viewed 02/26/97 at 11:43 am.

[X3] Witness Statment: Charles Secrett: Director, Friends of the Earth.

Literatura a odkazy:

[X4] McIndoctrination: Selling the Big Mac Lifestyle.

časopis o přírodě, vědě a civilizaci